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馬云子弟兵：阿里“中供系”的前世今生
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7年前
【來源 | 虎嗅網】
【編輯 | 姑婆小俊哥】
干嘉偉、陸兆禧、呂廣渝、王剛、吳敏芝、李琪、李旭暉、俞朝翎、程維……這一串可以寫進中國互聯網史的名字有一個共同點——出自阿里巴巴的中供鐵軍。
中供系算是阿里系統中的一個子系，曾隸屬于阿里B2B公司。他們把數萬不懂互聯網的中小企業主手把手的拉到線上，成為阿里早期現金牛，來支撐淘寶和支付寶的發展。用馬云的話來說，“沒有B2B就不會有阿里巴巴（集團）。”
盡管功勛卓著，但因中供的B2B屬性和淘寶、支付寶出生未久便大放異彩，中供系內部地位下降，尤其再加上2011年的欺詐門，這支5000人的銷售鐵軍逐漸解體。
近期，重讀（微信公號ID：zhongduchongdu）推出關于阿里中供鐵軍的系列文章，作者和陽通過對多位關鍵人物的采訪，翻閱相關書籍和內部資料，試圖拼湊出關于中供系的嬗變的完整故事。文章有幾萬字，虎嗅摘錄其中精彩片段與大家分享，要讀原文的，可以戳這里：阿里“中供系”前世今生（一）、阿里“中供系”前世今生（二）
起步
中供是從“信息”和“中小企業”這兩點延伸而來的阿里巴巴英文站（alibaba.com）的會員產品。經過多年摸索，馬云很清楚在互聯網的一窮二白的起點處做電商，切入口只能選擇信息流。而外經貿部的任職經歷告訴他，中小企業拓展訂單來源的需求十分旺盛。馬云判斷中國加入WTO后的“前五年將是出口為主。”
考慮到商人對信息精準度的渴求，馬在1999年構想阿里巴巴的網站時就堅持對商戶發布的買賣信息進行初步核實和分類。2000年8月進入阿里巴巴擔任編輯的邵軍望告訴《重讀》記者，自己當時的日常工作即是歸納和整理資訊，“買什么、賣什么，要很規范。主要是為了吸引人氣。”
若是用戶注冊為會員，阿里巴巴還允許其免費查看網站上的買賣信息，并展示自己的商品。此舉使得阿里巴巴英文站發布沒多久，會員數便開始上升。而中供與免費會員的主要區別是：中供會員在產品類目下的排名更靠前，其產品可以得到更好的展示，比如擁有動態和靜態頁面。買中供將使自己凸現在海外買家眼前，這對企業無疑有著切實的吸引力。有些中小企業在阿里巴巴英文站流連已久，阿里認為這批理解起中供來不算吃力的老資格會員可以作為市場的切入口。與中供相比，“遵義會議”上挑選出的另外兩款產品的定位則被證明為有些想當然，嘗試數月后便均被阿里放棄。
關鍵人物李琪
中供的推出和被選作主打，說明阿里巴巴不僅把自己看做擁有數十萬會員的BBS社區，還把自己看做了營銷平臺。這也意味著阿里巴巴將與橫亙在眼前的美商網、環球資源短兵相接。
敵強我弱。那誰能擔當一線大將對壘美商網和環球資源？馬云選擇了李琪。《重讀》記者見到的所有與李共事過的中供系成員，均認為他是中供系的奠基者之一。在大部分人看來，李琪是活在傳說中的人物、阿里巴巴早年的關鍵先生、馬云最早的接班人，“沒有李琪，阿里巴巴那時候還真可能就沒了。”
李是浙江人，畢業于中山大學計算機系。這是一個以技術見長的國字臉胖子。1996年初，李琪入職馬云創立未久的中國黃頁。當時中國黃頁以給客戶制作官方主頁為生，但它不具備制作主頁的技術能力，所以利潤的大頭分給了合作伙伴。李琪對這一問題的解決，給馬云留下了深刻印象。如果說馬云的邏輯是從1到10，可謂天馬行空；那李琪的邏輯便是2345678，求的是縝密和行動力。
不過看上去互補的倆人共事未久。1997年底，馬云前往中國國際電子商務中心信息部時，已擔任類似于首席技術官職位的李琪因家庭原因并未跟隨馬云北上。1999年初，馬云回到杭州封閉開發阿里巴巴時，李琪又已經成了偉業（杭州）網絡信息技術有限公司（以下簡稱“偉業”）的法人代表和CEO。
偉業的主要業務是網絡傳真。其時跟海外發傳真得花大約27元，如果通過偉業的服務器發送“互聯網傳真”，則只需7元。李琪建立起了一支包括俞朝翎（前阿里巴巴B2B 資深總監）、雷雁群（前阿里巴巴廣東分公司總經理雷雁群）、方永新（阿里巴巴集團人力資源總監、合伙人）等人在內的銷售團隊，陸兆禧則是偉業的廣州代理商（一說為合伙人）。
一位阿里巴巴的早期員工對《重讀》記者說，因網站的穩定性不高，馬云想到了李琪。1999年底，時任偉業銷售主管的俞朝翎注意到馬云和孫彤宇經常到訪偉業，他意識到“我們公司可能要有大的合并”。但李琪并未一口應允。盡管李很喜歡中國黃頁的企業氛圍，但沒必要拋棄偉業加盟阿里。
為了得到李琪，馬云決心收購偉業。于是，2000年初，李琪以技術副總裁的身份加入了阿里巴巴。阿里巴巴集團董事局副主席蔡崇信曾在2014年對媒體評價此次收購，“那是阿里巴巴開展的首次收購，或許也是我們最成功的一次收購。”
兩派以及“垃圾”論
俞朝翎，一位被視作典型中供人的銷售，那時只能算初步成熟。他生于1971年，杭州人。俞沒考上大學，18歲進顯像管工廠做工。但他不甘心只有高中學歷，于是在浙江省電大念了3年夜校。電大畢業后，俞進入一家合資公司做技術員。女朋友這件事讓他意識到技術員無法支付結婚、買房的費用，于是轉行做了銷售。
陸兆禧也沒干過銷售。他在酒店工作過6年，還擔任過網絡公司的客服。他被認為是李琪的徒弟，風格與李琪類似，擅長把復雜的問題簡單化。馬云在十多年后對《時尚先生》如此描述過陸的能力，“老陸務實比較厲害，務虛得不夠。”
偉業的銷售員不夠看，阿里巴巴杭州總部原有的銷售員也好不了多少——他們是從市場、運營、產品等部門中抽調出來的幾個人。
干嘉偉是阿里巴巴最早的銷售員之一。他生于1969年，嘉興人。在杭州商學院（現浙江工商大學）念完食品工程后，干去了浙江省燃料總公司。他先在北京的聯絡處干了3年多，然后回到浙江紹興小曹娥鎮賣煤。而立之際，他覺得自己不應該待在夕陽產業，“地下的煤挖一塊少一塊，行業總是越來越小。”2000年2月，這位感覺“阿里巴巴這個公司名字聽上去特不靠譜”的國企副科級干部，抱持著先轉行再說的想法，進入了幾乎是杭州唯一的互聯網公司——阿里巴巴。
干嘉偉當時的同事還有盧洋（現湖畔大學秘書長）、張斗（曾任阿里巴巴高級經理，現音悅臺創始人）等。這批人一度由并不擅長銷售的謝世煌（阿里巴巴集團聯合創始人）領導。
李琪接手的銷售隊伍就是這兩撥人，加在一起也就10個左右，而且彼此之間還不太瞧得上對方。“不是太match的，”俞朝翎告訴《重讀》記者，“阿干他們比較正統，每天先打很多個電話，約好了再去見客戶。見客戶之前準備資料。我們（偉業）的風格比較野，從來不打電話，直接陌拜。一屁股坐在客戶那里就開始聊。沒有資料。最多來個現場演示。要錢也很直接——老板給錢了，簽完合同哪有不給錢的，快點快點。”
在李琪看來，無論是俞朝翎等人，還是干嘉偉等人，都是處于被解聘邊緣的一批垃圾。不過反正要招聘新人，李覺得不如試一試現在的團隊。多年后，干嘉偉才知道李琪當初對銷售團隊的看法。他認為“垃圾”之評“也不是假話。”那時候的阿里巴巴人來人往的頻率很高，把干嘉偉招進來的市場總監都已離職了。
請來李旭暉
那個年代，人們普遍認為互聯網是個概念先行的虛頭巴腦之物，靠譜的新經濟應該是IT和軟件才對。2000年1月，馬云在哈佛商學院組織的一次活動中大談互聯網時，即被同行的東方證券投行部總經理衛哲認為嚴重不靠譜。“長得像外星人，說話更像外星人。怎么可能呢？按正常邏輯，根本看不到他的這個愿景。”
而中供是一個沒有實體的互聯網預付費產品。客戶付出1.8萬元，獲得的不過是一個互聯網公司的賬號，然后便要等待從未謀面的海外買家來詢價。不少中小企業主連電腦都沒有，遑論上網了。簡言之，賣中供對銷售員的要求很高，而懂中供的阿里巴巴英文站老會員們并未轉化為規模級的種子付費用戶。干嘉偉對《重讀》記者表示，“就像飛行員一樣，阿里的銷售需要很長的培訓期。否則上去轉一個圈就暈了，就掉下來了。”阿里日后辦起銷售培訓班的誘因之一即在此處。
轉一圈就掉下來的人中包括干嘉偉自己。他兩個半月后才出了一單中供。照規定，他離被辭退只差半個月。他想不通、也不服氣，“我從來都是拔尖的。在大學里拿了4年一等獎學金；同期進浙江省燃料總公司的人里我是第一個被提拔到副科級的。為什么到了互聯網就玩不轉呢？不如我的人都出單了。”干嘉偉有時半夜兩三點都睡不著覺，只好偷偷摸摸的跑到陽臺上抽煙。
對于手下人的不懂和不會，李琪的應急辦法是找一個懂銷售的來教教他們。他在“遵義會議”上見過李旭暉。后者是在環球資源做了十幾年的資深銷售。2000年11月前后，李琪告訴俞朝翎、干嘉偉、盧洋等人，自己給他們請了個很牛的人，叫貓王（Elvis，李旭暉英文名），要好好向他學習。
讓李旭輝決定前往杭州工作的決定性因素，是李在阿里的各分公司做培訓期間感受到的發展潛力。與之相比，臺灣的人力成本過高，市場也過于狹小。大概在2001年初，李放棄了被延宕的把阿里巴巴引入臺灣的計劃，以銷售總監的身份前往杭州。
李旭暉有對應之策。他盡力給銷售員傳授銷售話術，比如“環球資源就像老城區，是很熱鬧，但地段很貴，進駐也很困難。阿里巴巴就好像一個新城區，將來的機會不可限量，地價還便宜。（在阿里巴巴）先占一席之地，未來的升值空間就大了……何不兩個都試著？”
相較而言，李的另一舉措意義更為深遠。他鼓勵銷售將遇到的問題帶回公司，大家群策群力解決內心的困惑，“自己對中國供應商有什么懷疑？講。你不講，客戶就會講出來。你講出來，然后整個團隊一起討論，集思廣益。在這個過程當中，大家會提出很好的解決方案。我們呈現事實，不去騙人。（要）真實的說中國供應商有哪些賣點，競爭對手有什么問題。”
每次開會不用設置很多話題，一天解決一個反對問題足矣，但李堅持已解決的問題要錄入題庫。“完全靠他們自己解決了問題，大家的能力就會提升，會有自信。下一次他見到客戶，會巴不得客戶提出反對意見。”李將這種群體討論視作一次培訓。
一旦有人簽單，李旭暉便要群發“XXX今天簽了一家中國供應商……過程是……XXX你太棒了”之類的戰報短信和郵件，并且發動身邊的人跟帖。與戰報文化類似的標語、口號、隊呼也被李一并引入。
中供初興之際，李琪的規則之一便是充分尊重李旭暉的專業能力。任何人不配合李旭暉推行其銷售體系，李琪會出面“嚴肅的修理他們。”盡管李琪自己并不完全認可李旭暉的做法。多年后，李旭暉才知道李琪并不看好廣發戰報這類做法。當年，李旭暉可沒察覺任何異樣。他只覺得自己在阿里“做任何事情都感到有很大的揮灑空間。”
獎勵制度
手舞大棒和方法論之余，阿里給銷售團隊的是重賞。
一般而言，銷售員的提成點數取決于銷售金額。如此一來就容易出現壓單的情況——銷售員將業績集中于一個月釋放以獲得高提成。作為一家相信自己注定會上市的公司，忽高忽低的銷售額顯然不適合阿里。李琪想出了金銀銅考核制度。（另一說將此版權歸于馬云。稱馬云與李琪出差，飛機上說與李琪，李一聽就覺得非常靠譜。）
該制度的核心要義是銷售員當月的業績決定其下個月的提成。提成比例分三檔，月銷售額10萬以上為金牌，金牌的提成是15%；月銷售額6萬到10萬是銀牌，銀牌的提成是12%；月銷售額6萬以下為銅牌，銅牌的提成是9%。如果一個銷售員本月的業績達到了金牌水準，那么是下月而非本月獲得15%的提成資格。一旦他有所松懈導致下個月的銷售額下降，下下個月的提成點數偏低且不說，本月的金牌資格也被浪費了。反過來講，如果銷售員養成良好的開發、維護客戶的習慣，不懈怠、不松氣，他在阿里巴巴的提成收入將高的驚人。這一點，即將被王剛、賀學友、干嘉偉、陳國環等頂級銷售員證明的淋漓盡致。
再過幾年將擔任阿里巴巴B2B公司（中供即隸屬于該公司）CEO的衛哲認為金銀銅制度可得全球銷售界的諾貝爾獎，“李琪知道扔進去的數據是什么，加工后出來的又是什么，嚴絲合縫、一環扣一環。（B2B公司）組合拳里面，李琪這一拳很厲害。”衛哲向《重讀》記者聲稱自愧不如，“這種制度是我們讀文科的人想不出來的，只有讀理科的人才能想到。如果你問我李琪對阿里巴巴整個銷售體系最大的貢獻，就是一些簡單易行的制度。”
這種簡單易行的制度既規整了團隊的行動，又刺激了銷售員的欲望。但一時的策略、核心能力并不能建立一家屹立百年的偉大公司。馬云和關明生明白這一點，他們也希望所有人都明白這一點。
出現異類
2001年秋，阿里巴巴辦起了銷售培訓班。公司出錢，請銷售員以五六十人為一批次，到杭州接受一個月的脫產培訓。期間照發800元的工資，包吃包住。當然，三個月內不出單無法轉正。據《阿里味兒》披露，當年每期培訓的成本即在20-30萬元。2001年，剛離開死亡線的阿里巴巴，在銷售培訓上的投入就超過了100萬元。
沒多久，李琪將這個銷售培訓班更名為百年大計，意即保證公司可享歲百年的重大舉措。李琪很少講價值觀。2004年入職的某19百大學員對李琪所授印象極深。“那堂課最嚇人。一句話就可以概括：如何被開除。你在XXX事情上有問題，想都不要想，無論多好的業績都會被開除。”她對《重讀》記者說，那是價值觀的核心精髓。
2001年10月，第一屆百年大計（以下簡稱X百大）學員畢業。正如一般人認為理想主義多屬假大空一樣，銷售員們多不認為核心理念會有什么作用。那時他們在阿里員工的系譜中，多為“牛”和“野狗”。
俞朝翎就對關明生所述頗感無聊。“那些都是狗屁。我賺我的錢，文化跟我有什么關系？”俞的人生目標是努力工作、拼命賺錢、買房結婚。盡管如此，俞也對下屬宣講價值觀，“那個時候公司說什么，我們就原封不動的去講什么。反正公司定出來的制度就執行。”
“當時也沒記得住那么多，大概講的是有些道理的。”一位中供元老覺得這無非是把平時做人做事的道理書面化而已，“客戶第一、團隊協作、誠信，用現在的話來說屬于一些正能量的東西。挺好的，只是說沒有刻意把它當成一個教條。”
2001年下半年，馬云在廣州時還收到了一個叫做王剛的員工的駁斥。王生于1976年，2001年6月進入阿里巴巴做銷售員。這是個喜歡歸納和推理，強調應舉一反三式思考的人。王對馬云說，“Savio的培訓沒用，他講得不對。”
關明生希望銷售員培育客戶以實現穩定的業績。而在王剛看來，GE醫療（關明生曾在此供職多年）的客戶以數量有限的大客戶為主，所以需要培養，而中供以中小企業為主，數量幾近無限。王剛向《重讀》記者回憶當時所想，“那么多客戶熟得都快掉下來了。我們沒發現。我們應該去撿果子。為什么要培養呢？”
馬云大概是愣住了：新入職的員工怎么會這么反動？這個人怎么這么拽？一個善于思考的人如果有事實證明自己的觀點，眾人或許會對其心服口服。不幸的是，王剛的業績很差。他盯的是深圳的貿易公司。這種客戶精明，而且傾向于簽中供標準版。王剛入職第一個月有出單，但后邊的5個月都沒什么業績。
顯然，阿里應該開除王剛。但其領導陸兆禧發話：這個人還可以的。于是王被留了下來。假以時日，王剛以其獨具一格的銷售打法、“聰明”、“書生般的帥氣”成了中供系的異類。
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