如何策劃一次社會化營銷,帶來2萬付費用戶？ ——結合案例和實操談如何做社會化營銷
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本文作者：戴大頭（微信號daisy3636）及策劃團隊”清一色小分隊” ，負責“和閱讀”app的移動互聯網線上推廣。轉載請注明作者。戴大頭不定期在拔刀群（QQ群號：342478068）交流分享，歡迎同行交流指導。
移動互聯網產品線上推廣看似紛繁復雜，但均可大致分為兩部分。
第一部分：提升知名度。包括媒體的報道、大V的推薦、社會化營銷等等，通過傳播產品及品牌,使用戶知曉，間接帶動下載。
第二部分：做渠道的鋪貨。包含應用商店、廣告平臺、搜索引擎等渠道的鋪貨和位置優化，直接拉動用戶下載。
這兩部分又相輔相成。產品的知名度提升了，下載意愿強的用戶會在渠道直接搜索產品下載；下載意愿弱的用戶即使當時未下載，但事后在渠道上看到，兩個類似的產品在同樣的渠道位置，用戶會選擇下載有印象的產品。這也就是俗稱的產品“吸量”和“不吸量”之分。
本文主要結合案例和實操講述第一部分“做產品知名度”中的社會化營銷。
在移動互聯網時代，信息的傳播形式是網狀的。人們會愿意分享他們感興趣的內容，每個人都是信息傳播的中心、都是自媒體。
社會化營銷即指通過一定的策劃，在社會化媒體（即社交媒體, 微信、微博、百度貼吧、知乎、豆瓣等,以用戶生成內容為特征）上引起用戶的內容再創造和傳播, 從而達到營銷的目的。
分析近1年來流行的社會化營銷案例, 均能引起用戶的情感變化，用戶有明確的傳播動機。(以下部分案例戴大頭已制作成圖片二維碼形式,附在該文末尾,讀者可長按二維碼識別察看)
具體可以分為以下五類——
第一類 情感類
代表案例：
1、“偉大的安妮”以漫畫《對不起，我只過1%的生活》推廣快看漫畫。
2、360團隊相繼在節日推出《媽媽為什么不會清理手機》和《別讓父母一年的等待，再等7天》 植入 360清理大師和360智能攝像機品牌宣傳。
引發用戶傳播的情感因素：感動。
用戶傳播動機：分享感動。
第二類 利誘類
代表案例：
1、高德地圖在15年春節用價值3000萬油卡引導網友分享活動并下載APP。
2、“借貸寶”憑邀請機制獲贈20元、同時邀請眾多微商團隊參與傳播，app登上蘋果商店免費榜前3名。
引發用戶傳播的情感因素：貪婪。
用戶傳播動機：賺錢。
第三類 趣味類
代表案例：
1、“小咖秀”從王珞丹、蔣欣模仿金星脫口秀開始，由明星圈蔓延到網民，帶動小咖秀的下載；
2、知乎團隊以問答游戲的形式推出“財務包子鋪”，宣傳《金錢有術》一書。
引發用戶傳播的情感因素：愉悅。
用戶傳播動機：分享娛樂性內容。
第四類 凹逼格類（內容優質、設計精妙）
代表案例：
1、李叫獸《你為什么會寫自嗨型文案，X型文案和Y型文案的差別》 ；
2、 大眾點評神級軟文《霸王黑客william重出江湖，你的手機從此只需一個APP》 ；
3、行走的力量《我真的是陳坤》；
4、百度手機助手 《時代姐妹花，邀你來撕逼》
引發用戶傳播的情感因素：佩服。
用戶傳播動機：分享有價值的內容。
第五類 互動類
代表案例：
1、碰碰app推出“你懂我嗎”游戲；
2、無秘推出“ 匿名印象墻”游戲
引發用戶傳播的情感因素：好奇。
用戶傳播動機：社交需求。
一年之前，戴大頭及團隊對社會化營銷的實踐多處于跟熱點的階段，如范冰冰公布戀情后跟風“我們體”，MOTO回歸也跟風“MOTO體”。經常跟著熱點跑，把自己折騰得很累。但縱觀各跟風品牌，除了杜蕾斯因為其產品有話題性而成為最大贏家，其他品牌基本屬于自嗨、得到的收益基本可以用三個字總結——“然并軟（luan）”。
在經過一年多對熱門社會化營銷案例的觀察和揣摩后，團隊嘗試著去造熱點、策劃社會化營銷。
下文結合團隊做的一次社會化營銷實操案例，分析做社會化營銷中需要注意的點，總結其中的經驗以及需改進之處。
（一）推廣產品及策略
我們要推廣的產品是一個電子書城——“和閱讀”APP，是國內電子書最全（41萬冊圖書）的平臺，但因幾經更名導致知名度一般（據說近期又要更名了）。在目前國內閱讀APP種類多、競爭激烈的情況下，推廣策略是推廣平臺的基礎上重點推廣獨家內容，以獨家內容帶動用戶到平臺看書從而下載APP。
該實操案例中選擇了獨家內容《網絡英雄傳1——艾爾斯巨巖之約》一書進行推廣。這本書是一部商戰小說，講述發生在杭州城、移動互聯網行業的幾名青年創業的故事。作者是一名資深投資人，在行文中糅雜了很多移動互聯網、投融資的知識和干貨。
從推廣內容上看，這本書符合當前“大眾創業，萬眾創新”的時代背景和社會熱點，有一定賣點。
（二）案例創意
《網絡英雄傳1》小說圍繞著”幾名創業青年赴澳大利亞艾爾斯巨巖旅游時立下賭約”這一事件展開。在“和閱讀”主辦的一次“奔跑和閱讀”的跑步活動中，書的作者郭羽向“百馬大叔”田同生（一位62歲的老人，馬拉松運動推動者）推薦了這本書，田同生看完后決定7月25日帶領二十多位移動互聯網行業的創業者們奔赴澳大利亞艾爾斯巨巖跑馬拉松。
團隊7月21日得知田同生的跑步計劃，由此萌生了通過這個跑步事件策劃社會化營銷的想法。具體創意為：
1、起因關聯: 把田同生艾爾斯巖跑步的事件和“為創業者致敬和加油”強關聯。
田同生是馬拉松愛好者，同時也是一位創業者，中年開始創業，飽經創業的起伏和波折。他偶然讀到一本講述移動互聯網創業的書《網絡英雄傳I -- 艾爾斯巨巖之約》，深有感觸，決定去艾爾斯巨巖奔跑，以實現對自我的挑戰和超越，表達對創業精神的執著和贊美。
2、情感關聯: 把移動互聯網創業和內心孤獨的感覺進行關聯。
移動互聯網行業的從業者其實都知道,這個行業看似光鮮,實際上工作強度高、壓力大。創業的過程中，一將功成萬骨枯。不止是創始人、包括從業者，在為了產品、用戶數等用盡每一份心力的時候，內心是有一種孤獨和辛酸的感覺的。戴大頭在策劃案里甚至寫到一句話“也許真正構成歷史的，不是那些我們傳頌的成功者，而是在移動互聯網行業一路默默努力的我們每個人?！彼?，從情感上，我們試圖喚起行業內從業者內心的共鳴，從而帶動職場上大眾的共鳴和傳播。
3、引爆“孤獨體”，帶動《網絡英雄傳》一書的宣傳
（三）執行過程
1、整體傳播節奏
該社會化營銷開展前，大頭畫了一張執行表制定整個營銷過程的傳播節奏。
2、具體執行過程
（1）7月25日，田同生大叔在艾爾斯巨巖跑完馬拉松后發微博
（2）7月26日， [和閱讀]官方微博轉發了田同生的微博，跟帖道“和閱讀向自己致敬！”PO出圖片并@了[足記]官方微博。
（3）隨后，移動互聯網行業內各創業者緊跟孤獨體，向自己致敬為自己加油。足記、e袋洗、酒仙網、全民免費、蜻蜓fm、百思不得姐、正點鬧鐘、熊貓拿拿、球球大作戰、in、趕集網、 電視貓 、e代駕、19樓等分別PO出官方微博。
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