APP拉新進(jìn)階：5招激發(fā)老用戶帶來大量新用戶
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7年前
來源 | 活動(dòng)盒子 ID: huodonghezi_com
作者 | 犀利姐
現(xiàn)在APP做拉新真的很猛烈，地鐵上、路上到處都是APP槍戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。有錢的砸錢做廣告，沒錢的炒作話題做傳播。但是，就算真的很有錢也要把錢花在刀刃上。而以老帶新就是APP低成本拉新的高效方法，不用花大價(jià)錢，轉(zhuǎn)化率也高，都是依靠口碑傳播轉(zhuǎn)化來的，對(duì)產(chǎn)品的信任感會(huì)更強(qiáng)。APP如何利用活動(dòng)來以老帶新有這些關(guān)鍵點(diǎn)。
一、找準(zhǔn)活動(dòng)目標(biāo)用戶：老用戶
既然是以老帶新的APP活動(dòng)，那么活動(dòng)對(duì)象就是老用戶。APP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在策劃以老帶新活動(dòng)之前，先要了解什么樣的用戶才是老用戶。并不是已經(jīng)下載了APP的用戶都是老用戶，所以要找準(zhǔn)你需要產(chǎn)生活動(dòng)傳播的人群。
怎么定義老用戶?假定是一個(gè)商城類APP的老用戶，他們應(yīng)該是這樣的：
1、至少重復(fù)購(gòu)買過兩次的用戶
2、在APP的社區(qū)中經(jīng)常活躍的用戶
3、會(huì)給APP提反饋和建議的用戶
4、經(jīng)常分享平臺(tái)相關(guān)內(nèi)容到社交APP的用戶
怎樣更輕松地找到這些老用戶，平時(shí)可以給擁有這幾類特征的用戶打上標(biāo)簽，分成老用戶群組，這樣到做活動(dòng)的時(shí)候就可以輕松準(zhǔn)確地找到你的目標(biāo)用戶群。可以利用CRM系統(tǒng)或者一些活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具來幫助APP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理用戶，從而提高運(yùn)營(yíng)效率。
二、用戶激勵(lì)，利益驅(qū)動(dòng)下的以老帶新
有了目標(biāo)人群老用戶，我們需要?jiǎng)?chuàng)造傳播誘餌，拿什么驅(qū)使老用戶為我們帶來新用戶——利益獎(jiǎng)勵(lì)是最萬能的方法。而獎(jiǎng)勵(lì)的核心就是讓推薦人和被推薦人(老用戶和新用戶)獲得收益。目前最常見的利益獎(jiǎng)勵(lì)方式是：
1、老用戶推薦新用戶，新老用戶所得同等獎(jiǎng)勵(lì)
案例1：優(yōu)步優(yōu)惠碼/優(yōu)惠券
比如Uber早期的分享優(yōu)惠碼，每個(gè)老用戶都會(huì)生成特定的優(yōu)惠碼，分享優(yōu)惠碼給新用戶，獲得價(jià)值30元的優(yōu)惠乘車機(jī)會(huì)。現(xiàn)在新優(yōu)步APP的推薦邀請(qǐng)是無需輸入邀請(qǐng)碼，直接各送15元獎(jiǎng)勵(lì)。雖然獎(jiǎng)勵(lì)金額少了，但是新用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)的步驟少了一步，也是一種進(jìn)步。畢竟在優(yōu)步剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，大力拉新是必要的，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展期，稍微降低獎(jiǎng)勵(lì)幅度也是可以理解的。
左邊為舊優(yōu)步的推薦機(jī)制，右邊為新優(yōu)步的推薦機(jī)制
案例2：ofo共享單車新老用戶各得5元禮券包
左為ofo，右為摩拜
因?yàn)榭吹給fo的邀請(qǐng)好友活動(dòng)，想起了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩拜，所以順便看了下摩拜的邀請(qǐng)好友活動(dòng)是怎樣的。近日比較火的兩個(gè)共享單車app，它們的老帶新活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制非常不一樣，ofo是新老用戶各送5元用車券，即5張1元用車券，ofo是1元/60分鐘，學(xué)生的話則是0.5元/60分鐘，對(duì)于短途代步，5元用車券還是有價(jià)值的。而摩拜單車則是推薦人增加信用值(2分)，被推薦人的收益沒有說明。
2、老用戶推薦新用戶，新老用戶獲得不同獎(jiǎng)勵(lì)。
案例1：麗芙家居APP以老帶新獲贈(zèng)賬戶現(xiàn)金
邀請(qǐng)新用戶獲得大額購(gòu)物卡，麗芙家居利用這種方式做得出神入化，而且目前是多種獎(jiǎng)勵(lì)模式同時(shí)進(jìn)行。
A活動(dòng)規(guī)則解析：每帶來1個(gè)新用戶下單，即送20元賬戶現(xiàn)金，累計(jì)最高能送600元，也就是說1個(gè)老用戶最高能帶來30個(gè)新用戶。這個(gè)活動(dòng)是連續(xù)性的，累計(jì)分享30次，獲得600元之后就不會(huì)再有獎(jiǎng)勵(lì)。
B活動(dòng)規(guī)則解析：
①老用戶第一次分享成功，立即送5元購(gòu)物卡，新用戶免費(fèi)領(lǐng)取參與活動(dòng)的禮品。分享滿20次后再次獲得20元購(gòu)物卡(無論新用戶是否下單)，共計(jì)25元。
②老用戶分享每累計(jì)5位新用戶領(lǐng)取禮品并成功下單，即送1張100元購(gòu)物卡，最高能獲得5張，共計(jì)500元，也就是說最高能帶來25位新用戶。
以老帶新這個(gè)運(yùn)營(yíng)手段，麗芙家居玩得很溜，采用了連續(xù)性獎(jiǎng)勵(lì)和階梯性獎(jiǎng)勵(lì)，換個(gè)姿勢(shì)再把老用戶調(diào)動(dòng)起來，兩個(gè)邀請(qǐng)新用戶的活動(dòng)分別有不同的入口，因此不會(huì)重疊，1個(gè)老用戶能帶來55個(gè)新用戶!
案例2：網(wǎng)易考拉海購(gòu)app的邀請(qǐng)好友賺錢
網(wǎng)易考拉把以老帶新活動(dòng)當(dāng)作老用戶賺錢的方式，挺有意思的，而且新老用戶的獎(jiǎng)勵(lì)比較豐厚。
新用戶獎(jiǎng)勵(lì)：368元新人禮包——1張20元的無門檻現(xiàn)金券和10張不同梯度的滿減優(yōu)惠券。
老用戶獎(jiǎng)勵(lì)：每天首次分享成功之后，可以獲得5—30元的現(xiàn)金券，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)是每天都可以獲得一次的。每成功邀請(qǐng)1個(gè)新用戶領(lǐng)取新人禮包，再獲得20元優(yōu)惠券;被邀請(qǐng)好友完成第一次訂單之后，還能獲得15元現(xiàn)金券。邀請(qǐng)人數(shù)沒有上限。
三、以老帶新要考慮如何方便老用戶傳播
我們希望讓老用戶去向他的好友推薦，從而拉來新用戶，那么也要考慮怎么更輕松地讓老用戶自發(fā)傳播，我從活動(dòng)廣告位、傳播內(nèi)容、獎(jiǎng)勵(lì)門檻三方面舉了例子說明。
1、設(shè)計(jì)或投放的活動(dòng)廣告位要讓用戶輕易地看到
如果是常規(guī)性的邀請(qǐng)好友活動(dòng)，app開發(fā)者在設(shè)計(jì)邀請(qǐng)新用戶的引導(dǎo)按鈕時(shí)要讓用戶輕易看到，而從運(yùn)營(yíng)的角度來看，app運(yùn)營(yíng)人員會(huì)將邀請(qǐng)新用戶當(dāng)作是一種以老帶新的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)需要被用戶看到并且引起他的參與。這時(shí)候活動(dòng)的投放管理非常重要。
每日優(yōu)鮮APP的邀請(qǐng)新用戶活動(dòng)，在APP首頁(yè)用了banner位、導(dǎo)航欄和小圖標(biāo)來增加活動(dòng)位的點(diǎn)擊率，讓更多的老用戶能夠參與其中。
2、傳播內(nèi)容有足夠的社交話題性
因?yàn)橐岳蠋逻@個(gè)拉新手段是連接老用戶與其好友之間的熟人社交傳播，所以傳播的內(nèi)容越有話題性，越容易得到用戶的自發(fā)傳播，比如臉萌的漫畫頭像、足記讓照片富有電影質(zhì)感、柏拉圖的性格標(biāo)簽圖、黑鳳梨的毒故事等都刷爆了朋友圈也是這個(gè)理兒。
還有上述第1點(diǎn)提到的每日優(yōu)鮮“打喵價(jià)”+邀請(qǐng)好友活動(dòng)，頁(yè)面上也不是簡(jiǎn)單粗暴的送80元滿減優(yōu)惠券，而是用生動(dòng)的文案來將這個(gè)老帶新的活動(dòng)人性起來，直擊雙十一在天貓剁過手的靈魂。
3、老用戶獲取獎(jiǎng)勵(lì)的門檻設(shè)置低
案例：有貨邀好友贏福利，各送現(xiàn)金券
有貨APP以老帶新的方式比較奇特，其他的APP獎(jiǎng)勵(lì)方式一般都是老用戶分享到一定數(shù)量成功后才給予獎(jiǎng)勵(lì)，但是有貨反其道而行之。下圖是我參與邀請(qǐng)好友的活動(dòng)詳情：
活動(dòng)過程解析：
圖1是分享到微信，好友打開鏈接頁(yè)面，輸入手機(jī)號(hào)領(lǐng)取，并且自動(dòng)生成有貨的新賬戶;
圖2是微信好友領(lǐng)取福利頁(yè)面，好友獲得15元現(xiàn)金券;
圖3是我成功邀請(qǐng)1位好友后的頁(yè)面，立馬獲得10元現(xiàn)金券;
圖4是我成功邀請(qǐng)5位好友之后的最終頁(yè)面，一共獲得10元現(xiàn)金券，5位新用戶分別獲得15元現(xiàn)金券。
有貨APP的老用戶分享給第1個(gè)好友之后就已經(jīng)獲得10元現(xiàn)金券，我想試試推薦滿5位好友之后會(huì)不會(huì)有其他獎(jiǎng)勵(lì)，于是成功推薦1個(gè)好友后，懷著好奇心再找了4個(gè)小伙伴幫忙測(cè)試，發(fā)現(xiàn)是再也沒有任何獎(jiǎng)勵(lì)。
本來我覺得如果活動(dòng)規(guī)則改成邀請(qǐng)滿了5個(gè)新用戶之后才給獎(jiǎng)勵(lì)，或者每邀請(qǐng)成功疊加1位好友，就給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣能成功引導(dǎo)老用戶愿意邀請(qǐng)新用戶，新用戶又能獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)雙贏。但是這樣想就圖森破圖樣了，我發(fā)現(xiàn)有貨這樣做也同樣能引起老用戶的好奇心去完成5個(gè)人的推薦，而有貨只花了10元獎(jiǎng)勵(lì)老用戶，真正的低成本拉新，不明覺厲......
四、基于熟人社交的以老帶新分享渠道
一般APP邀請(qǐng)好友的分享機(jī)制，都是默認(rèn)的微信好友、朋友圈、QQ好友、QQ空間、短信、微博等，有的甚至?xí)貙挼侥澳啊⒍拱耆骸？紤]到以老帶新是建立在熟人社交的推薦基礎(chǔ)上，微博、陌陌、豆瓣群這種更偏向陌生人社交的渠道其實(shí)不太適合，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候要考慮更實(shí)在的運(yùn)營(yíng)需求。
(重要社交渠道已被小馬哥承包)
五、以老帶新活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析很有必要
APP運(yùn)營(yíng)少不了數(shù)據(jù)追蹤和分析，在拉新這件事上更是注重。以老帶新是相對(duì)低成本而又高轉(zhuǎn)化的拉新手段，但是沒有數(shù)據(jù)分析就像是盲人過河，只能憑經(jīng)驗(yàn)和感覺，數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)非常重要，有了數(shù)據(jù)的加持，可以驗(yàn)證這樣設(shè)置的推薦機(jī)制是不是有效的。所以我們需要統(tǒng)計(jì)出以下幾個(gè)數(shù)據(jù)：
1、老用戶拉動(dòng)的新用戶數(shù)量;
2、老用戶帶來新用戶的傳播成本。以老帶新是需要花錢的，有花錢的地方一定算出每一個(gè)老用戶拉來的新用戶的傳播成本有多少，這樣活動(dòng)才有意義。
3、一周內(nèi)老用戶和新用戶的訂單數(shù)。一般來說新老用戶獲得的一些獎(jiǎng)勵(lì)都是有期限的，像網(wǎng)易考拉的新人大禮包以及老用戶獲得的現(xiàn)金券都是3天內(nèi)有效的，所以通常情況下一周內(nèi)新老用戶很有可能會(huì)產(chǎn)生訂單。
4、老用戶一定時(shí)間段內(nèi)的訂單金額對(duì)比。老用戶推薦給新用戶也是基于對(duì)APP平臺(tái)的信任才會(huì)推薦給好友，所以看實(shí)施以老帶新之后，老用戶的交易訂單金額有沒有上升。
總結(jié)：在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)那部分講得比較多，因?yàn)楝F(xiàn)在有很多APP產(chǎn)品做以老帶新都很舍得花錢并且他們認(rèn)為花得值。都是花錢，但是各個(gè)平臺(tái)的新老用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也各不相同，值得我們APP運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)理去研究其中的邏輯，以及去理解怎么連接產(chǎn)品與用戶之間的情感。
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