來源|少加點班   ID:niaoge8

作者|李少加

眾所周知，流量對于現在的企業而言可謂是事關生死，畢竟它意味著獲取客戶（用戶）的可能性。互聯網商業興起后，可選的流量類別也呈幾何級數增長，因此，流量反倒變得更加難以駕馭，無從下手了。

只要工作涉及到「流量」的各位朋友都必然遇到過下述問題：

● 流量太多，成千上萬，選擇困難（見下面備注），實施起來更麻煩

● 跟流量主商談爾虞我詐，難辨好壞

● 價格貴，砍價累

● 流量獲取的用戶質量低，活躍率低、粘性低

這非常讓人頭疼，工作不好開展、沒有成就感暫且不說，若業績不好看，老板臉色一變，那可是分分鐘丟飯碗的事兒。

解決之道在哪里？

——重新思考：究竟流量的本質是什么？是否存在更有效的流量運營策略？

下面，會給你一個有效卻更簡易的解決方案。

國內常見流量（累計幾千種）

● 線上付費流量：搜索引擎（百度、360、搜狗）；大型電商平臺（淘寶、京東、亞馬遜）；APP各大應用市場（幾十種）；精準推薦類產品（廣點通、粉絲通、扶翼……）；網盟；四大門戶網站；導航（如好123、360網址、搜狗、毒霸）……

● 線上免費流量：各類社交平臺（公眾號、微博、知乎、豆瓣、陌陌、脈脈、喜馬拉雅FM、秒拍、優酷、愛奇藝、各類直播……）、評測類（最美應用、Next、指尖兒、愛屁屁……）、各行業媒體、社會化營銷傳播、微信群、QQ群、各類論壇……

● 線下流量：地鐵、報紙、公交站牌、樓宇廣告、機場、動車、電視節目、體育賽事贊助、小區物業、高校、書刊雜志……

● 其他流量：明星代言（成千上萬）；互推類APP產品；其他同類用戶的成熟型APP合作換量；自媒體互推……

一、我們對流量的理解遠不足以應付工作

我們閉上眼睛，我說，“去買個流量”。大家腦海中是不是馬上浮現：百度搜索、應用商店、地鐵公交、大V……等等？

這是因為我們把流量解讀成：人氣、注意力獲取的渠道。

這種對流量的理解方式雖然簡易、直觀，但在運營實踐中你卻會發現：

它沒啥實用價值。

——既沒法有效指導運營工作開展，更難以提升運營資源的投入產出比。咱做運營的人都清楚，運營工作的可選性非常多，故此必須優先選擇并投入于高性價比的運營策略中。

但這種對流量的說明程度給予我們什么思考啟示了么？能讓我們知道什么流量是最好的、性價比最高的么？顯然不能。

前陣子有個運營的朋友向我請教運營推廣的問題，他問：你覺得百度搜索競價、粉絲通、地鐵廣告，哪個推廣效果最好？

我說：這個問題比較復雜，要看你的產品特性、用戶特點、公司資源、運營戰略而定。

他就來一句：沒關系，公司有的是錢，你只要告訴我哪個渠道流量大，用戶來得快就行了……

大家應該注意到了，從朋友問的問題，看得出他對流量的理解基本上已經簡化至兩個非常小的變量了：人氣，大還是小；費用，高還是低。

這就好比找對象，紅娘問你想找什么樣的，你說，女的，活的。這讓人怎么幫你？

我相信這位朋友對流量的解讀是非常有代表性的。

可以負責任的說，「流量」作為運營中最為核心的概念之一，如果只是理解到這種程度，那是不足以勝任運營崗位的。

就好比一個歷史學家，如果僅懂的從統治階級的視角來解讀歷史，那樣的格局是非常狹隘的，甚至會強化人們對權利及暴力的崇拜。

反之，當歷史學能夠透過經濟、社會、文化甚至物種演化的視角對歷史進行拆解，雜糅，化繁為簡，如此的大歷史格局觀才能對人類后續的發展給出意味深遠的指導。

事實上，我們說一個人在某個領域專不專業，牛不牛，其實看的就是他對該領域的核心概念的徹悟程度。

那么，流量的本質究竟是什么？在運營實踐中又該如何應用？

我們要深入理解一樣事物，切忌從表象出發，而應抓住內在邏輯。

比如流量，如果我們從表象，狹義的看，它就是各種推廣渠道，非常零散，難以評估。

但若我們從流量的受體：用戶的角度思考，一切就完全不同了。

二、流量的內在特征是我們駕馭好流量的前提

我們先從個體用戶的微觀視角看下，流量究竟意味著什么：

場景一：你需要一個美圖APP，這個產品簡單、沒啥風險，于是你直接在應用商店上搜了一下，隨便下載了個評價較高的APP。（這個時候，應用商店就是個流量主）

場景二：你想下載一個理財類APP，這個產品對安全性要求也高，于是你的第一反應是咨詢幾個用過理財產品的朋友，讓他們推薦幾個，然后你再在應用商店下載（這種情況，你的朋友們，也就是某理財產品的老用戶們才是個流量主，而非應用商店）

場景三：你想買本運營相關的書籍，但不知道哪本書好，剛巧在朋友圈轉發的文章中看到一個運營大咖的推薦書單，于是果斷在百度上找到購書地址，然后下單購買。（這個情況，對于“選書”，運營大咖（KOL，關鍵意見領袖）就是個流量主，而對于“購書渠道”，百度搜索才是流量主）

場景四：你近期工作不順心，在地鐵廣告中突然看到某招聘公司的廣告文案“工作占據了你人生的70%，你要在不開心中渡過么”，于是你馬上下載該APP準備尋找新的工作機會。（這時候，地鐵廣告就是流量主，而你的需求是被動喚醒的）

事實上，有成千上萬的用戶都是以類似的方式選擇產品（商品）。好，現在我們想下，把這成千上萬的個體拼湊一起，是不是突然對「流量」有了別樣的看法了？

是的，一旦我們從用戶的宏觀視角看待，就能夠洞察流量的四個關鍵特征：

特征一：流量的范疇大于人氣渠道

比如場景一例子中提到的“用戶口碑”，將之視為整體時是個非常高價值的流量，但絕大部分企業卻從未用“流量”的思維來看待。切忌狹隘的將流量等同于渠道，這就好比看到一臺顯示器就以為是電腦一樣。

特征二：流量是一個「相對」的概念，它必須與特定的產品聯動才具有意義

比如對于“書”，KOL用戶才是關鍵流量主，但對于簡單免費的APP產品，應用商店的流量更有價值。當我們談論流量時，請大腦中務必默認同步關聯“產品”

特征三：流量與用戶的決策行為緊密關聯

比如對于高決策成本的理財產品，用戶更相信朋友（理財產品的老用戶），也就是說老用戶才是關鍵流量；但對于決策成本很低的商品，比如買瓶可口可樂，可能你在公交站牌看到廣告突然就刺激買了，此時公交廣告的流量權重更大。

特征四：流量具備「路徑完整性」，唯有流量路徑終點才是贏家

這種情況多見于電商：

比如有個用戶想買臺單反，跑到蘇寧實體店里各種測試，導購百般殷勤、耐心給出各種專業建議，用戶很滿意，最后果斷在京東下單……恩，這類悲劇其實每天都在換著不同劇本上演。又比如你去平安銀行辦業務，對方向你推薦平安證券，你第一次意識到該進軍股市了，于是上網了解了下各家證券公司，最后在招商證券開戶…

最后這點往往殺人不見血，很多于此處失利的企業可能還沒想清楚自己究竟花了多少推廣費用給他人做嫁衣。

至此，我們可以總結下，對于有效開展運營工作而言：拋開產品、用戶決策談流量都是耍流氓。

請注意，對于特定產品，是用戶選擇（相信）某個載體（的信息）而使之成為流量，而不是作為運營者的你選擇購買某”流量”，并寄希望于“轉化率”，要知道，很多時候，有一種轉化率叫“失效”。

這是兩個完全不同的思考出發點。

三、化繁為簡：歸納為四大類流量

那么，順著李少加提出的這種「流量觀」，我們就能夠輕易識別：對于特定的產品，該如何從種類繁多的流量中，選擇最恰當的進行投放。

下面，我們將主流產品的眾多流量歸納為四大類，后續駕馭流量就非常容易了（為方便闡述姑且對這四種流量進行命名）：

第一類：高權重主動流量

意即用戶主動去獲取某些資訊并非常信任該信息源（對用戶決策影響很大）的流量。比如老用戶推薦。

第二類：低權重主動流量

同樣是用戶主動去獲取，但對用戶決策影響較小的流量，也可以理解為輔助決策流量。比如百度搜索。

第三類：可選被動流量

這是屬于互聯網特有的流量，意即用戶在決策過程中（操作行為被服務器獲取）被動獲得的一些其他“可選項”，最典型如：淘寶推薦、內容精準推送。

第四類：喚醒被動流量

意即用戶并無顯性（主動）需求，但接觸到特定信息后突然被喚醒了某些隱性需求，進而產生一些決策行為的流量。比如地鐵廣告。

為方便各位對上述四類流量的感官理解，我們以用戶的“主動性”作為橫軸、以對用戶的“決策影響權重”作為縱軸，可以畫出上述四類流量的分布圖：

上圖圓圈面積的大小也可以粗略理解為該流量通常所覆蓋的人群。可以看到：第一類流量人數雖少，但都很有價值，而二、三、四類流量卻充滿著不確定性（對用戶決策很可能沒有影響甚至是負面影響）

下面詳細闡述這四大類流量的適用情況及各自的運營策略，后續我們在運營、推廣各類產品時就能夠游刃有余的應對了。

第一類流量：高權重主動流量

最典型的第一類流量主要有：老用戶口碑傳播、權威垂直論壇（豆瓣、汽車之家）、KOL（部分）

認知心理學的研究結論證實，絕大部分時候，人們的決策行為都不是純理性的，尤其是在信息不對稱的情況下，影響人們決策的最主要因素是“信息的可得性”、“信息是否有代表性”。

這都意味著，對于絕大部分非標準化、高決策成本的產品（商品），如果身邊信任的朋友有“使用過”、或者了解到的權威專家（關鍵意見領袖）“推薦過”，那么它極大可能成為用戶決策時的首選項，哪怕是后續用戶從其他渠道獲取更多的備選項，無從下手時，最終也有極大的概率依然會遵從最初的決策。

故而，如果你運營的產品（商品/服務）屬于非標準化或高決策產品時，請重點運營第一類流量。

典型產品有：

高決策成本產品，包括，財務相關（理財APP）、健康相關（醫療品、嬰幼兒商品）、隱私相關、貴重產品（高端數碼產品、房子、車）等

非標準化服務（商品），包括，教育培訓、醫護服務、家庭服務、及其他知識類、個人口味偏好類等難以量化的商品等（書、茶、酒）等

*注意：如果你運營的是一個渠道類產品，比如淘寶店、電商平臺、或者連鎖店等，那么不屬于第一類流量的范疇。（沒法確定用戶最終會在哪里下單）

我們也將在后面的例子中看到，第一類流量在很多情況都是運營的重中之重。

遺憾的是，現實中這類流量卻是被忽視的最為徹底的：

比如，重視增量用戶卻不重視存量用戶，推廣有余，服務不足。這恰恰是完全輕視老用戶的流量價值的體現。就好比傳統企業天天嚷著“客戶是上帝”卻從未真正重視過公司內部的售后服務崗位是一個道理。

經營“用戶流量”的核心原則不是讓用戶幫你刷產品的存在感，而是反過來，在用戶心智中刷好感。好感才能讓用戶主動的推薦你的產品，由此才形成“流量”。

那么，回歸現實，如果我們經營的是一款“高決策成本”的產品，當產品擁有一定的存量用戶時，就該經營“老用戶流量”，并配套相應的資源。

比如，可采納的運營管理策略有：

將用戶滿意度作為運營（包括客服）的KPI指標之一（而不僅僅是活躍率）；

將運營資源向用戶服務類崗位傾斜、提供員工必要權限，制定具體的激勵措施。唯有將員工伺候到位，員工才能真正將用戶伺候好；

周期性組織用戶活動，與用戶保持情感紐帶（切忌無事私聊騷擾用戶，有些運營人以為沒事跟用戶聊天就是建立情感，這是非常有害的）；

我們熟悉的海底撈、早期的小米都采取類似的“老用戶流量”經營策略，創造了驚人的業績。

第二類流量：低權重主動流量

第二類流量依然是用戶有某具體需求時“主動”出擊搜索的渠道，最典型的第二類流量有：各大搜索（例如百度）、各大應用商店、大型電商平臺等

有兩種情況，用戶會使用第二類流量。

第一種情況：也是最為常見的，當用戶通過第一類流量獲取到關鍵決策信息后，繼續「主動」通過第二類流量搜尋決策支持信息，或者是直接通過該渠道下載（下單）。

*注意：對于互聯網產品（或品牌商、某獨一無二商品的供應商）而言，此時第二類流量是不值得投入大量資金的（大量資金應投放至第一類流量建設）；但對于渠道類產品或其他非“唯一”服務（比如證券商、通訊運營商、蘭州拉面等），第二類流量才是必須重點控制的，否則容易出現為他人做嫁衣的情況。

第二種情況：當用戶的目標產品（商品）較為小眾或高度專業化，身邊很少有人用過的情況下。

比如，用戶負責為公司選購一款企業級管理軟件，這個時候大都只能求助百度或者其他管理軟件論壇、知乎等垂直資訊內容平臺了；

或者，當用戶的目標是個具有高度隱私性的產品時，比如，用戶需要治療“習慣性說謊的特效藥”等等；

又或者，當用戶的目標是個高度信息不對稱的產品時，例如，醫療、醫藥、房地產等等。

在第二種情況之下，也就是當第一類流量失去效力或影響范圍很小時，第二類流量則是兵家必爭之地。

如果你正在運營符合第二類情況（小眾化、高度專業、信息不對稱、個人隱私性）的產品時，請務必將“第二類流量”作為核心運營目標。

我們現在回過頭來思考為何之前的“莆田系”在百度投入如此大的廣告份額就不難理解了。

第三類流量：可選被動流量

這一類流量與我們所熟知的“大數據”息息相關。它通常是基于我們在互聯網上的行為軌跡（比如曾搜索過某產品，跟朋友對話時聊過某商品）預測我們的“需求”，并在所有能推薦的渠道商進行推薦。

故此對這類流量李少加起名為“被動”，因為它并非我們主動在該流量上接觸目標產品，而起名為“可選”是因為該流量推薦的產品（商品）大都出現在我們決策是否選擇某產品的路徑當中，相當于增加了可選項。

典型的第三類流量有：各大知名社交、內容型APP的精準推送、電商平臺的關聯推送等

以李少加個人觀點，第三類流量是個略為尷尬的流量，畢竟，以目前的預測精準度，它無非只有三種情況：

● 精準、滯后（意即用戶已經完成決策，比如之前搜一本書，已經下單，但此時亞馬遜才出現“猜你喜歡”）

● 精準、沒有滯后

● 不精準

在此三種情況中，對我們運營方，也就只有第二種情況的流量才具有實質價值。畢竟在滯后或者不精準的情況，這些信息只會被用戶直接忽略。

那么，是否第三類流量就“價值低、性價比低、盡量不采用”？

未必。

李少加之所以在這類流量的命名中強調了“可選”兩字，正是隱喻了：當你的產品（或商品）跟競品相比具有：功能、性能或服務、價格有差異化優勢時，尤其在產品決策時間較長的情況，第三類流量就有可能成為流量完結點，反而讓在第二類流量做了大規模推廣的競品公司“賠了夫人又折兵”。

比如我曾經運營的一款企業級服務產品，因為主打“永久免費”（當時主流競品還是付費），故而僅在某平臺做精準推送就收獲了非常高的投入產出比（最初搜了競品的客戶最終反倒選擇了我們）。

第四類流量：喚醒被動流量

這一類流量幾乎完全融入了用戶的日常生活軌跡中：

比如，上班來回路上，每天刷朋友圈、或者訪問特定的新聞內容網站、娛樂活動方式（視用戶個人習慣而定）。這些生活軌跡中接觸的流量體量雖大，它們卻不知道用戶的準確需求（能獲得用戶需求的屬于上述第三類流量），但卻存在喚醒用戶某些欲望的可能性，比如炎炎夏日看到公交站可口可樂的飲品廣告就很可能產生購買行為，故而這類流量李少加命名為“喚醒被動流量”。

典型的“喚醒被動流量”有：地鐵、公交、朋友圈廣告、KOL、內容軟廣、活動軟廣、會員群發等……

光從流量的“表象”來看，第四類流量所接觸的用戶人群似乎非常大，但我們運營人應該真正在乎的是有效流量。從這個角度來看，前兩類流量的有效值近乎100%（會主動去搜尋的都是直接需求用戶），而第三類流量除了“不精準”的那部分用戶外，也近乎有50%的有效比例。但第四類流量，通常有效比例是遠低于50%。

比如某高新園區地鐵口的招聘廣告，雖然白領人群很多，但一個時間段內有跳槽需求的用戶再高也不至于超過10%吧。又比如朋友圈廣告，我有時甚至會刷到洗發水、企業級軟件、豪車等，雖然能產生一定的品牌曝光的價值，但最終落實到有效流量，那比例得多低。

那么對于第四類流量，我們又當如何科學的發揮它的價值呢？

李少加認為，當且僅當下述三種條件同時成立時，“喚醒被動流量”依然有強大的用武之地：

條件一：運營的產品（商品）大眾化。對于小眾化產品，意味著流量的用戶密度極低，這樣有效流量的成本就非常高，得不償失。

條件二：運營的是低決策成本的產品（商品）。對于高決策成本的產品，比如房地產、海外留學、高端數碼產品、理財產品等，用戶不可能快速決策，這時候僅僅是個入口流量，極易產生“替他人做嫁衣”的效果。

條件三：廣告文案水平高。第四類流量有個顯著特點，用戶的需求大都不是主動產生的，而是在接觸到特定文案后被“喚醒”的，此外，該類流量的用戶大都注意力渙散（我們很少會認真留意過地鐵、報刊雜志、朋友圈的廣告），故而，第四類流量是否用的好也非常考驗團隊的文案功底。

下面，對以上四類流量的特征及適用情況進行總結，見下表：

四、四類流量的應用策略及案例

基于我們對四大類流量的認知，后續當老板讓我們去“做個流量”時，相信大家再也不會像以前那樣：

取而代之，你能開始像一個專業的運營咖那樣優雅的思考：

下面，我們舉4個具有典型代表性的產品說明下制定流量策略的正確姿態（已理解的朋友可以跳過這4個例子）：

產品一：某健康知識類公眾號

我們順著上述思考策略，依次回答：

1.產品特質？

免費內容資訊，用戶決策成本低，但屬于非標準化產品，且專業化程度高

2.用戶什么情況需要你的產品（內容資訊）？

比如，聽到加班猝死的消息……

3.會主動去哪找？

百度、知乎等，但信任度不高（of course），會讓朋友推薦，但比較少

4.有哪些地方還能接觸用戶？

醫院、各類診所、醫療類刊物、醫療預約網、大醫院周邊（公交、地鐵）、其他健康類公眾號、朋友圈、健康類APP、加班重災區寫字樓……

5.你有哪些資源優勢？

團隊有專業的醫療知識，與部分健康刊物有良好關系；

6.結論：選擇怎樣的流量策略？

優先考慮喚醒型流量（基數大，價格相對低廉，下圖4）、其次是高權重主動流量（效果明顯，但基數小，下圖1），低權重主動流量（價格高）性價比低，而可選被動流量則不合適。

故該公眾號應該率先選定的流量類型及推廣優先次序為下圖的陰影部分區域：

產品二：某理財APP產品

我們順著上述思考策略，依次回答：

1.產品特質？

用戶把娶媳婦的錢都放進去，當然需要高度信任，故用戶決策成本極高

2.用戶什么情況需要？

工作后，買房前

3.會主動去哪找？

讓朋友推薦為主

4.有哪些地方還能接觸潛在用戶？

白領辦公區域及周邊、各類財經媒體、銀行證券營業點……

5.你有哪些資源優勢？

資金雄厚、理財利率較高

6.結論：選擇怎樣的流量策略？

優先考慮高權重主動流量（運營老用戶，推薦讓利等）、其次是喚醒型流量（但目標是塑造廣泛的品牌效應，而不是做轉化）、可選被動流量（與競品相比有優勢，搶競品流量）、低權重主動流量（品牌效應起來后可以做）

故該理財產品應率先選定的流量類型及推廣優先次序為下圖的陰影部分區域：

產品三：某高性價比手機品牌商

順著上述思考策略，依次回答：

1.產品特質？

屬于低頻較高消費數碼產品，用戶決策成本較高

2.用戶什么情況需要？

淘汰舊手機時，或蘋果發布會后……

3.會主動去哪找？

各類數碼測評網站、讓朋友推薦、搜索引擎作為入口

4.有哪些地方還能接觸潛在用戶？

白領辦公區域及周邊、各類財經媒體、銀行證券營業點……

5.你有哪些資源優勢？

產品性價比極高、運營服務團隊支持力度高

6.結論：選擇怎樣的流量策略？

由于產品具有極高競爭優勢，應優先考慮可選被動流量（將競品流量為己用）、另外由于服務團隊給力，高權重主動流量也可以用下經營起來（用戶口碑），若資金不夠支持廣泛覆蓋，后兩種流量可暫時不考慮。

故該產品應率先選定的流量類型及推廣優先次序為下圖的陰影部分區域：

產品四：某企業信息化產品

順著上述思考策略，依次回答：

1.產品特質？

2B產品，信息不對稱，高度專業化

2.用戶什么情況需要？

企業管理有需要時（老板腦門發熱時），尤其是業務擴張階段

3.會主動去哪找？

百度等搜索引擎（因為找不到其他渠道了）

4.有哪些地方還能接觸潛在用戶？

投融資平臺、私董培訓課……

5.你有哪些資源優勢？

無特別優勢

6.結論：選擇怎樣的流量策略？

優先考慮低權重主動流量（流量入口、精準覆蓋）、其次是喚醒型流量（）、其他兩類流量：可選被動流量（2B產品可比性不明顯）、高權重主動流量不適宜。

故該2B產品應率先選定的流量類型及推廣優先次序為下圖的陰影部分區域：

*為避免篇幅過長，上述四個例子并未進行復雜分析，若有不理解之處可向上查閱各類流量的詳細論述。

五、總結：活學活用

必須鄭重說明的是，在實戰中進行推廣時，需考慮的事項會更多，比如產品生命周期、市場戰略、組織內部的適應性等等……當然，于本階段而言，我們更重要的是能開始塑造自己一種多維度的流量觀，進一步向專業化運營邁進：

畢竟，我們唯有真正意義上的理解流量的含義，方能駕馭流量為己所用，否則一切推廣無非是在眾多渠道中“抽獎”，實施費時費力，成敗皆憑運氣。倘若如此，我們運營人的價值何在？

本文內容較長，然而一旦我們能夠以正確的姿態解讀流量的內在邏輯，牢牢記住流量的四大特征：

● 流量不是孤立概念，必須與產品聯動才有意義；

● 流量與用戶的決策行為緊密關聯；

● 流量大于渠道的范疇；

● 流量必須具備「路徑完整性」，唯有流量路徑終點才是贏家；

如此，我們后續在流量運營中必能有效的將運營思考轉化為可落地的運營戰略（戰術）。

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