來源|營銷新榜樣  ID:newrankco

為什么我要講“精準”，這看似與內容格格不入。18個月前微信在2012年2月2日推出了朋友圈廣告。很多朋友、行業同仁都會問我一個問題，“從前做廣點通，你們做精準廣告；現在做朋友圈，你們做社交廣告，區別在哪里？”近期也有很多行業的弄潮兒去發表觀點和文章，引發出行業討論，更多的聲音開始發問“精準”是不是主流？甚至也有聲音討論是否要放棄“精準”？

我的直接領導是一位來自MIT的博士，他曾經供職于Google多年，在討論時他常問我一個固定的問題：“你怎么定義？”我覺得，我們對于廣告的定義很清晰，但是對于精準廣告的定義卻不夠清晰。最早的時候“廣點通”時代，我們對于“精準”的定義往往和效果聯系在一起。有跟我們一起經歷過PC端的信息流廣告、廣點通和效果廣告的那波人來說，甚至到現在為止，很多廣告預算中仍舊包括精準廣告這一項，其實這些預算中的精準廣告幾乎等同于效果廣告。即精準投放人群后取得的簡單且明確的ROI。

同時，另外一個影響到“精準”定義的概念就是大數據。很多時候提到“精準”，就是從“大數據”概念出現之后提出來的，這就是說，我能從人山人海中找到你要的那個人、一小撮人、一小群人，能夠做到極其精準。

分享一個數據，幾乎所有用戶的上網時間的40%都貢獻給了QQ和微信，這里面微信時間多、QQ在年輕人中粘度高、活躍度高。實話實說，騰訊和騰訊社交廣告的核心能力確實是數據?！按髷祿边@個詞匯在我的團隊里是“禁用詞”，我一直強調，數據就是數據，我為什么把“大”字去掉，是因為你怎么定義大、怎么定義準。這個“大”是數據自然形成的，而“準”還是在于數據找到的流量和人群。但是在流量和人群的角度上來說光說“大”，是非常沒有意義的，要說數據的話，我們在這里提到的是“數據”和“深度”兩個概念，“大”是一個虛的概念，但是我們整體確實能夠做到精準。

“數據”是我們一直在強調的是我們能做到“精準”的原因，因為我們不僅有騰訊平臺的數據，還有很多騰訊控股或者投資的生態合作伙伴在這些垂直領域的數據。同時，我們有充分的、非常完善和第一方數據對接的平臺、還有第三方的監測、檢測的數據，都可以打通在一起。數據覆蓋的寬度騰訊可以說是絕對領先的。

另外一個是“深度”。在我們的微信的投放端或者是e.qq.com的投放端，都能看到比這個多得多的、成百上千的主要關鍵詞，甚至我們還可以定向挖掘關鍵詞。可以得到用戶的基本數據到他的興趣屬性，用戶的商業興趣到他的狀態，其實這就是過去三年中大家說精準。我有非常深的理解，我對客戶有非常深的理解，對用戶的行為有非常準確的把握。這兩點我覺得確實是我們引以為傲的能力，但是這光這些是不夠的。

大數據，往往說的是找對人，但是說到這里，我們今天“精準”的主題和金榜獎主旨非常貼切，不光找對人，還要利用好數據。光找對人是不夠的，因為找對人只是條件之一，真正的精準在這里還不夠準確。

在過去將近20個月的時間里，朋友圈廣告帶我們做了一個好的總結。騰訊的微信和QQ提供的月度活躍人數都是超過6億的，我們覆蓋了90%的人群。但是現在大家每天看朋友圈廣告，每人每天基本上只看到一條，沒有人有能力做到全網地毯式轟炸的廣告，這基本上也是不可能的，但是我們仍舊需要“飽和攻擊”，前提是“精準”。其實很多線下投放也是通過程序化和精準來定義的。

我們首先討論前面兩個觀點，第一是洞察，不論在什么平臺上做廣告，所在的戰場環境洞察是前提。但大家既往過度關注用戶精準畫像，對用戶的生命周期和細分行業往往被忽視。很多客戶跟我們溝通的時候都會要用戶畫像，因為他們想要了解在平臺上的真正消費行為，那是他們最擅長的，并不存在任何問題。

然而我們始終提出一點，為什么你們不看看用戶生命周期呢？用戶畫像始終是切片化、靜態的畫像。騰訊平臺看家的財務支柱——游戲產業就是靠用戶生命周期的最大化管理成就出來的，用騰訊自己的社交平臺做出來的。我們最后了解到，其實很多客戶自己的CMO和市場營銷專家知道用戶生命周期的價值，他們也有一本賬，但基本上只靠自己的CRM系統跑數據。如果合作伙伴把騰訊看做一個媒體，那么只有極少數的媒體能給提供給客戶用戶的生存周期長度，甚至有很長的時間追溯性的行為變化的追蹤，這里面有關于用戶ID的、關于用戶社交行為的、有關于用戶人機互動的，更多更全面的數據，同時還有交易情況的，也只有騰訊具備這樣的能力。

所以我們在這里強調的是我們希望大家在做精準創意之前，一定要有精準的洞察。而且精準的洞察，是希望大家能夠看到用戶的生命周期和生命周期價值最大化的管理概念。想象著名的、陷入巨大營銷困擾的3C品牌，他們面臨的問題就是被國產品牌掠奪性的侵占特權與地盤，而且用戶周期戛然而止。這時候，這個品牌是要找到既往五年的成功市場經驗精準投放給購買過這個3C品牌產品的人群？還是要針對品牌面臨的用戶生命周期管理危機進行適合的精準人群的精準素材準備？這就是我們所說的對用戶生命周期管理進行洞察挖掘的重要性。這是一個動態的、實時的、能夠解決商業目的的一種洞察深挖，也是“精準”的前提。

其次就是整個行業的洞察，其實我們可以在騰訊的平臺上看到整個行業的數據和整個行業的行為，覆蓋非常全面。這是我們整個商業戰場環境的一部分。

這兩點作為洞察方面是缺一不可的，否則你在創意方面一定是沒有差異性和針對性的。

騰訊現在的廣告位以移動原生廣告位為主，包括QQ瀏覽器廣告、微信公眾號廣告，還有原生的社交場景——朋友圈和QQ Feed廣告，以及原生的社交場景廣告。大家去看QQ天氣就可以看到針對PM2.5和降溫程度投放的專門功能性場景廣告。這些都是日?？梢钥吹降?。就是我們第二個要說的場景。

不干擾、有價值的相關性、層層遞進自然轉化，這是騰訊對于原生廣告的要求，這些要求對于廣告來說是個雙刃劍、是一種限制，對于創意非常高。不干擾是底線，有價值相關性是必需，但是這兩點會有更多限制，但是做到的話能夠更好的可以引發第三點，層層遞進的自然轉化。

舉一個真實的例子來說，一個在QQ空間投放的信息流廣告，上面是爸爸發送的內容，下面是閨蜜說的話，中間是一個結合用戶生日推送的21Cake的生日營銷廣告。這是一個和用戶說話的廣告，叫得出用戶名字，針對用戶所在的具體場景，這就是非常具有對話性的廣告。整個廣告從素材到最后引發連續點擊的創意，都讓你覺得是在一個懂你的人交流。提供的是和用戶相關性、針對性極高的場景營銷和產品交流。這種廣告不用關心點擊率，點擊率不是問題。

它所體現的對話性，是內容創作人應該關注的部分。真正的好廣告是貼心的問候，也是廣告主在騰訊平臺上傳達的概念。用戶未必會今天埋單，但是她知道這是一個貼心的廣告主在與她對話。

大家知道微信廣告上線的時候，推出的口號是“廣告是生活的一部分”，我們不可能規避廣告，你刷朋友圈是會刷出廣告，但是我們希望大家在騰訊的平臺上能夠體會到我們是在用心做廣告。這種用心，是內容和創意的伙伴一起和我們一起創造的，抓住我們對于社交廣告、原生廣告的要求，利用好人際溝通的場景，做到層層遞進的自然轉化。在品牌提升和商業轉化結果上，能夠給廣告主帶來很好的商業回報。在這個基礎上進行飽和攻擊，我相信，要比強迫6億用戶同一天看同一張臉效果好很多。

我們的創意總監承認在社交場景中，大家看過很多的社交廣告、朋友圈廣告有很長很長的評論，廣告主非常希望看到這樣的評論。也有罵聲一片的廣告，如果你是這個廣告主，你會覺得崩潰，你的朋友都在轉，你的廣告被罵了50條評論，實際上中國有500萬人在惡評你的廣告，這是一件很恐怖的事情。但是沒有別的平臺具備這樣的能力，我們一直在看極端案例，總結出來一些粗淺的經驗。

第一，一定要有鏈接需求，因為你在朋友圈上，在社交場景中，原生廣告一定要能夠針對用戶的某一種需求。簡單品牌植入在騰訊的平臺上成功概率是非常低的，因為騰訊的平臺廣告不是一個強制閱讀和強制關注的場景。剛才和江總在臺下討論，他問我你們怎么能夠做到不給大家選擇，我說這個比較難，但是要知道，你在一個有選擇的情況下去吸引用戶的注意力要做到兩點，第一種最基礎是表達需求，另一種就是純粹的視覺吸引，這也是可以做到吸引用戶注意力的。舉例來說，刷朋友圈，十一長假剛過去，大家出去旅游去美國、日本玩，好多很好看的照片，但只有前面兩張照片能夠吸引眼球，能讓人點擊進去看，這就是視覺吸引。所以說純粹的視覺吸引也是成功的要素，內容其實是很有用武之地的，但是點進去是要靠視覺吸引的。

第二件事就是偏好需求，這個偏好是在有基礎用戶畫像后，他此時此刻的偏好，這是最高境界。這個定向系統和精準系統是可以支持的，但會對創意和內容發起巨大的挑戰。真的去做廣告素材，不可能做到千人千面。但是對于大家來說，一定要了解到現在隨著程序化的發展大家能做到內容創作或者說能形成動態的創意方式。

動態創意其實不只是一個機械的、系統的、工程師的工作內容，而需要很多藝術家和4A的創意團隊在這其中起到核心要素的拆解、分解，需要內容專家的驅動。一個動態創意如何拆解，不可能精細到一像素，但是可以拆出三四層、五六層的主要部件，怎么拆解、怎么定向、邏輯如何都是和內容息息相關的。我相信將來大家在今后的金榜獎案例中會看到越來越多非常好的案例，這樣才能做到千人千面，才能真正做到契合用戶的偏好、滿足個性化，才是大規模、個性化的廣告服務。

第三件事是具備打動用戶心理的能力，最成功的廣告往往具備這種要素。用戶被一個純素材和視覺吸引打動了，但是整個過程不是一個強制的過程，當用戶有了點擊行為的時候，你首先贏得了一個用戶幾乎全屏的主動選擇時間段，這個時間段值得所有人珍惜。這個階段里最后最成功的案例就是能引發人共鳴的案例。

這不是一個新的感念，用戶選擇你給他的這個過渡會很大，他會愿意接受你的信息，但是千萬不要拿一個貼片30秒的視頻給用戶看，因為30秒不能保證用戶不去上洗手間、或跳過你的視頻。這里面我們看到很多好的案例，也看到了很多對于用戶注意的浪費。很多精準人群很精準，從6億用戶中抓到500萬非常垂直領域的精準人群，點擊率極高，用戶相關度極強，但是后續素材和服務深度的互動性卻非常差，錯失了機會。

如果能夠抓住這個節點，在騰訊社交平臺上就能給大家帶來非常大的價值體現。用戶會愿意和你的品牌、與內容信息進行非常深的互動，不只只是看一眼，會點擊你、會加公眾號、會在信息內容上互動，甚至在公眾賬號上與品牌進行互動，我們現在有越來越多這樣的互動類的創新。

案例從去年的八九月份開始討論，這不是一個預算超大、規模超大的廣告，他是要以點攻擊突破的，我們當時采訪了很多UFS的目標客戶——廚師。一個廚師一年中最難受、內心最柔軟的日子是春節，他們為大家燒年夜飯，但是每年回家吃年夜飯的概率不高，這不是難以獲得的用戶畫像，我們很耐心的等到了春節，期間和我們的創意團隊、合作伙伴、服務商、中間商一起，甚至除了文案的AB測試，最后做出了這樣一支廣告。

“每道團圓佳肴都有一群人在堅持與奉獻……”這個文案，加上視頻素材。現在我看了不下二十次，但是不敢看完，看一次落一次淚、真的非常感人。這是一個一個非常垂直領域的，to B端的一個服務案例。

抓住最好的時機，使用最合適、最有情感攻擊力的素材就能創造很好的互動，最終形成的大家都知道——贏得商業價值。從此這個公眾賬號體系，甚至整個專業廚師的公眾賬號體系被激活了，只用了一支廣告。

直到今年6月聯合利華的全球頂級管理層來到騰訊交流的時候，這支廣告還是最重要、最成功的案例，還用它繼續跟大家做分享。因為這是目前我們看到的，真正最充分的社交場景下做到的創意精準、洞察精準、場景精準甚至時間精準的案例。

在金榜獎這樣一個以內容營銷為核心的大舞臺上，我還是跟大家強調一下，整個騰訊社交廣告平臺作為一個年輕的廣告服務團隊，還是個非常領先的社交平臺，它的定位是“賦能商業，始終于人”。我們的廣告產品、我們的整個團隊，我們的廣告服務是要服務騰訊用戶的，這是整個騰訊一個非常堅持的心態。

其次，我們在服務的過程中，強調的是能力建設和賦能，相信我們能夠一直成為金榜獎的最佳合作伙伴，我們希望能夠給更多的廣告人更合適的平臺和畫布，在創意上留白、在內容上留白，讓專業人士長袖善舞、充分的發揮，成就更多金榜獎，成就更高的商業價值和用戶價值。

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