來源|牛牛的社區(qū)  ID:guiguNewclan

作者|yanzi

許多游戲或APP公司做全球推廣都在考慮如何花錢，花多少錢的問題。而一款產(chǎn)品花多少錢，最終收益率ROI能有多少是公司管理者和投資人最頭疼的事。今天牛牛社區(qū)來帶大家看看老美是如何做App營(yíng)銷計(jì)劃的，KPI如何制定？讓你的花銷有跡可循。

移動(dòng)營(yíng)銷人員目前所做的工作范圍越來越廣：客戶服務(wù)，用戶獲取，用戶體驗(yàn)，用戶參與度。其實(shí)最重要的部分是尋找和培育新用戶。有很多方式獲取新用戶，但是最普遍的一種是和廣告商合作，批量獲取用戶。流量廣告商的目標(biāo)是確保你們?cè)谑袌?chǎng)上的成功，怎么做？騙你一次？哈哈！當(dāng)然不會(huì)！OK，言歸正傳：

為什么要重視移動(dòng)營(yíng)銷的KPI而不是PC端，這是由全球用戶對(duì)電子產(chǎn)品的使用習(xí)慣和市場(chǎng)趨勢(shì)決定的，下面一張圖可以告訴你：

這就意味著，移動(dòng)推廣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，沒有好的推廣策略App產(chǎn)品很難生存。

那么如何定義APP推廣的KPI？ 首先要從應(yīng)用商店的相關(guān)兩個(gè)指標(biāo)開始：

1.APP商店主頁或你的手機(jī)APP主頁的訪問次數(shù)

2.APP下載量

一、讓用戶找到你的APP

如果用戶要下載一款A(yù)pp必須先找到它。下面我們談?wù)剳?yīng)用商店排名的重要性。

蘋果商店里大概65%的app安裝量都是通過手動(dòng)搜索獲得的，根據(jù)Fiksu的研究結(jié)果，80%的真實(shí)下載量都是通過搜索產(chǎn)生的。

但在蘋果店里，排名10名以后的APP的下載量都很少，但如果要達(dá)到排名前10，某款A(yù)pp需要在與其相關(guān)的60-100個(gè)搜索關(guān)鍵詞的每一個(gè)詞的單次搜索中排到前10名。（哇，要求真高！）怎么做到呢？---可以買關(guān)鍵詞搜索競(jìng)價(jià)排名廣告。

為甚么購(gòu)買關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名廣告這么重要？因?yàn)檫@不是一個(gè)公平的交易市場(chǎng)---你真的需要排在蘋果店的前5-10名才能確保你的產(chǎn)品得到曝光，在市場(chǎng)上獲得成功。下圖是iOS和安卓應(yīng)用商店的下載量和排名的趨勢(shì)對(duì)比：

大家可以看到，iOS的下載量主要集中在排名前10名，而android端的下載量集中在前20名。

形勢(shì)看來很嚴(yán)峻，但是如果沒有排到前幾名，也不意味著你的App就可以下架了，對(duì)于有的App產(chǎn)品種類或品牌來講，并沒必要排在種類的最上面，但是你的app只要在商店里，用戶知道如何搜索到就行了。比如一些大品牌零售商的Stable的App，不用費(fèi)力非得排到前十名，因?yàn)槿绻脩粝胗?，?huì)直接搜索你的名字。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)所有應(yīng)用商店整體而言，排名前五的App占據(jù)了下載量的72%，比去年又增加了6%。排名前十的App占了下載量的83%。

相對(duì)比而言，iOS商店的圖標(biāo)、單個(gè)App的名稱，發(fā)布商，以及兩個(gè)截圖已經(jīng)占據(jù)了屏幕的大部分，在用戶向下刷屏?xí)r給你更多的單個(gè)App的查看機(jī)會(huì)以及更多時(shí)間點(diǎn)擊查看App詳情頁或者直接下載。給用戶單個(gè)集中信息的概念比較強(qiáng)烈。

但是安卓端的排行列表是一頁出現(xiàn)5-6個(gè)App，均顯示出圖標(biāo)，名稱，發(fā)布商以及用戶評(píng)價(jià)。某些情況你的App也許會(huì)以同樣的信息出現(xiàn)在分類排列的格子里，如熱搜結(jié)果，動(dòng)作類游戲等。所以Android端的UI讓用戶能看到更多的選擇。

關(guān)于為何要維持App的積極評(píng)價(jià)，有兩個(gè)重要原因：

一是評(píng)價(jià)較高可以提高自然下載量，

二是在搜索App的時(shí)候，評(píng)價(jià)對(duì)搜索結(jié)果排名很大。

App評(píng)價(jià)在用戶決定下載一款軟件時(shí)顯得尤為重要：據(jù)2015年的數(shù)據(jù)報(bào)告，有20%的下載量主要來自于口碑因素的影響，星級(jí)評(píng)價(jià)系統(tǒng)抓住了口碑營(yíng)銷的精髓，讓用戶能迅速根據(jù)已有的用戶評(píng)價(jià)做出判斷。

二、APP的用戶轉(zhuǎn)化率問題

很多開發(fā)者問流量廣告商要追蹤什么樣的app數(shù)據(jù)來衡量其營(yíng)銷預(yù)算的表現(xiàn)。其實(shí)你需要先定義業(yè)務(wù)KPI并分解到手游產(chǎn)品的KPI里。

很多推廣人員都希望找到鯨魚玩家，就是愿意在你的產(chǎn)品里長(zhǎng)期花錢的忠實(shí)粉絲。但鯨魚用戶非常稀少，大約500-1000人中占1個(gè)。

只有1.5%的玩家在固定的月份進(jìn)行購(gòu)買；

而10%的玩家對(duì)某款游戲的收入做出了50%的貢獻(xiàn)。

如果你是Staples（知名辦公用具品牌），你也許不會(huì)在app上尋找花費(fèi)2000美元的鯨魚買家。在非游戲的情況下，如Staples，如果消費(fèi)者已經(jīng)開始在手機(jī)App上購(gòu)買，你也許會(huì)得到更多關(guān)于購(gòu)買者想買什么的數(shù)據(jù)。

誰是有價(jià)值的用戶？ 我們可以按這些用戶的習(xí)慣功能分成以下幾類：

時(shí)間鯨魚用戶：也許是媒體app廣告。每月的單個(gè)用戶成本可能是10-20美金。

社交鯨魚用戶：可以幫助你的游戲進(jìn)行病毒擴(kuò)散；

零售鯨魚用戶：喜歡在App里或線下買東西

App內(nèi)購(gòu)鯨魚用戶：喜歡在App里買游戲道具，裝置等

三、什么是APP轉(zhuǎn)化率的KPI？

首次打開App或激活事件（注冊(cè)）至關(guān)重要。如果你有一個(gè)用戶體驗(yàn)較好的注冊(cè)登錄引導(dǎo)過程，那么你就更能抓住用戶，讓他們注冊(cè)，并擁有不錯(cuò)的留存率。

另外，消費(fèi)者對(duì)你的品牌了解嗎？他們以前聽說過你的品牌嗎？如果你的品牌很強(qiáng)大，那么留存率也會(huì)隨之提高。

為什么首次打開APP如此重要呢？數(shù)據(jù)表明：

13%的用戶在下載后沒有打開App就刪掉了；

22%的用戶只打開了一次就不再使用了；

11%的用戶只試了一次就放棄了；

34%的用戶會(huì)嘗試使用，有時(shí)候會(huì)打開；

總體來說，67%的安裝量可以轉(zhuǎn)化成留存率高的用戶。

App激活后用戶得到轉(zhuǎn)化的KPI包括以下幾點(diǎn)：

1. App首次打開或首次訪問手機(jī)網(wǎng)站；

2. 用戶身份驗(yàn)證，注冊(cè)

3. 第1-30天的App留存/放棄使用；

第一次用戶轉(zhuǎn)化的事件舉例：

游戲類App：觀看玩法講解視頻，成功過關(guān)；

旅游類App：添加信用卡，查看搜索結(jié)果

交友類App：填寫賬戶信息

電商類App：添加新用戶，或查看物品。

當(dāng)用戶被激活后，你就可以將該用戶的的數(shù)據(jù)連接到其他數(shù)據(jù)庫、提高留存率，獲取用戶在app以外能產(chǎn)生的終身價(jià)值。

比如用戶價(jià)值產(chǎn)生的渠道有：App內(nèi)購(gòu)35%；在線購(gòu)買13%；應(yīng)用商店內(nèi)購(gòu)買6%。

四、APP參與度、留存

現(xiàn)在，當(dāng)人們正在使用你的app時(shí)，請(qǐng)注意用戶目前在做什么，想要做什么。最好的app每10-20天會(huì)進(jìn)行更新，傳統(tǒng)行業(yè)也許不會(huì)這樣，但是需要同樣的過程以了解用戶如何使用app，他們?cè)谀睦锪魇?，又在哪里發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。

給app裝上測(cè)量工具，追蹤事件和同類現(xiàn)象，建立用戶畫像，找到用戶感興趣的產(chǎn)品價(jià)值，提取價(jià)值。

五、什么是APP參與度的KPI？

如何區(qū)分活躍用戶和僵尸用戶呢？可以從以下幾個(gè)維度分析：

留存，購(gòu)買（每個(gè)用戶帶來的平均收入；購(gòu)買花費(fèi)的平均時(shí)間）社交分享，花費(fèi)的時(shí)間。

也可以問問自己幾個(gè)問題：

用戶第一次啟動(dòng)app后發(fā)生了什么？他們做了什么？已注冊(cè)用戶隨著時(shí)間的推移所帶來的價(jià)值是什么？增添商品到購(gòu)物清單是否能作為L(zhǎng)TV的影響指標(biāo)？

要追蹤手機(jī)App在30天或60天的時(shí)候帶來的收入。一般而言，android端付費(fèi)獲取的用戶比自然增長(zhǎng)的用戶產(chǎn)生更多的收益回報(bào)。但在iOS端，自然增長(zhǎng)的用戶產(chǎn)生的價(jià)值更多。

獲取新用戶是好事，但問題是：他們會(huì)留下來嗎？旅游軟件一年用一次就是活躍用戶，游戲的兩周不用就意味著用戶離開了。

據(jù)最新營(yíng)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：

一般App14天后依然擁有30%的新用戶，根據(jù)iOS或Android的不同而略有浮動(dòng)；但自然用戶與付費(fèi)用戶更大的差異。

增加用戶會(huì)話長(zhǎng)度：

平均APP的用戶會(huì)話長(zhǎng)度是3-5分鐘。其中社交媒體類（Snapchat，F(xiàn)acebook）的會(huì)話時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一些。諸如YouTube，Spotify等媒體App的用戶會(huì)話時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)！其實(shí)用戶的平均會(huì)話長(zhǎng)度并沒有那么重要，首先需要找到你的app平均值，然后把高于平均值的用戶聚在一起，作為變現(xiàn)的主要用戶。而低于平均值的用戶則需要重新燃起他們的使用欲望。

六、多渠道轉(zhuǎn)化率

多渠道轉(zhuǎn)化一般分為實(shí)體店內(nèi)購(gòu)買和桌面購(gòu)買。

所以如果你的業(yè)務(wù)適用于多種渠道營(yíng)銷，請(qǐng)確保你的APP用戶行為能在線下也追蹤到。如果你的業(yè)務(wù)適用，請(qǐng)確保你設(shè)置好了手機(jī)app或網(wǎng)站以檢測(cè)移動(dòng)用戶的線下行為影響。

應(yīng)用商店內(nèi)購(gòu)買：沃爾瑪在沒有預(yù)算的情況下推出了自己的手機(jī)app以提供用戶忠誠(chéng)計(jì)劃。消費(fèi)者如果在該app內(nèi)購(gòu)物，你也可以得到他們的大量數(shù)據(jù)。每次的支付都攜帶用戶數(shù)據(jù)，能幫助app提供更好的服務(wù)、產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)。這是移動(dòng)進(jìn)入新生階段的很酷的方式，例如Apple Store，當(dāng)你拿著iPhone距離商場(chǎng)50英尺遠(yuǎn)的時(shí)候，就收到信息了。

如果你設(shè)置了星巴克店的位置為最愛，那么當(dāng)你走進(jìn)星巴克準(zhǔn)備付賬時(shí)，app會(huì)在你鎖屏的屏幕上彈出消息。這是個(gè)對(duì)近距離場(chǎng)景很好的應(yīng)用。

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