來源|樹總 

老板，咱們別互相傷害，我只想和你好好聊聊買量這回事。

前提是，咱們不提創(chuàng)業(yè)與打工的區(qū)別，不談主動(dòng)與被動(dòng)的差異，不論老板與員工的立場(chǎng)異同。咱們不聊工作的態(tài)度，只聊手游買量的專業(yè)性。

寫在前面：

移動(dòng)游戲的市場(chǎng)工作，簡(jiǎn)單說就是兩塊：效果和品牌。

品牌為虛多為奇招，效果為實(shí)方顯正合。渠道、媒介、商務(wù)、廣告、營(yíng)銷等，皆可歸于此二者。

雖說我不愿把“效果廣告投放”稱呼為買量，把市場(chǎng)工作者稱作“買量的”，但以下且以買量喚之，品牌不在此文討論。

第一，買量的本質(zhì)

首先，是花錢“買”，需要花錢。其他看似免費(fèi)的，卻也需要人情、關(guān)系或其他，天下免費(fèi)的東西往往比收費(fèi)的更貴。

其次，買的是“用戶”，粗暴點(diǎn)，簡(jiǎn)稱為流量。

買量要做的事，就是花更少的錢買更多更好的量。

第二，買量的基本原則

買賣買賣，有賣才能有買，買量也是如此。

一開始，買方賣方坐在一起，雙方談個(gè)好價(jià)錢就成交。但天下的買賣都一樣，買方總覺得自己買貴了，賣方總以為這貨賣虧了。

于是，就有了公開透明的流量交易市場(chǎng)，也就是廣義的廣告平臺(tái)。

但是，在這一平臺(tái)中，買方還是絞盡腦汁想要物美價(jià)廉，賣方依舊千方百計(jì)希望奇貨可居，這一矛盾還是得由“市場(chǎng)供需平衡”來解決。

所以出現(xiàn)了競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得！

但這里的價(jià)格并不是廣告主最關(guān)心的CPI（每個(gè)新增用戶的成本），而是eCPM（每千次廣告展示成本）。

如果拋開某些廣告大廠弄出來的各種花樣，廣告平臺(tái)基本都是認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)原則：誰(shuí)的eCPM高，就展示誰(shuí)的廣告。

第三，買量的基本套路

買量分很多種方法，明的暗的花的，黑的白的灰的，應(yīng)有盡有，就像武林的門派林立，各有神功。

在此之中，以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)為主流，以下僅討論“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)“的廣告投放優(yōu)化。

此部分內(nèi)容較多，分三部分講，分別是“2個(gè)優(yōu)化目的”，“3個(gè)優(yōu)化關(guān)鍵點(diǎn)”，“4個(gè)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)”。

以上每1部分的內(nèi)容，展開敘述都可以獨(dú)立成為一篇完整的文章，但此處僅作基礎(chǔ)普及。

3.1   2個(gè)優(yōu)化目的：流量競(jìng)爭(zhēng)力與目標(biāo)效果成本

為什么這次成本這么貴？新增還比上個(gè)月少？想想辦法啊，你們市場(chǎng)工作是怎么做的？！

什么？10塊錢一個(gè)激活成本做不到？那給你12塊，但ROI必須為正！

面對(duì)這些每天都會(huì)出現(xiàn)的疑問和要求，我想先聊聊廣告投放的轉(zhuǎn)化過程，以及決定一切的eCPM。

如上圖所示，廣告投放從展示—點(diǎn)擊—下載—激活，最后到注冊(cè)，才算是效果廣告的一個(gè)完整路徑。

至于留存、活躍、付費(fèi)……運(yùn)營(yíng)GG，你們出來一下，接客了！雖然市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)不能割裂，但工作方向和KPI總有輕重。

狹義的講，廣告投放優(yōu)化，重點(diǎn)是優(yōu)化：第一是優(yōu)化流量競(jìng)爭(zhēng)力，第二是優(yōu)化目標(biāo)效果成本。

1）優(yōu)化流量競(jìng)爭(zhēng)力

優(yōu)化流量競(jìng)爭(zhēng)力，就是提高廣告的“競(jìng)價(jià)價(jià)格”eCPM，以提高廣告獲得展示的能力。

這個(gè)eCPM，是賣方衡量自身流量變現(xiàn)的所能獲得的利潤(rùn)指標(biāo)，是買方獲得廣告展示機(jī)會(huì)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，多數(shù)情況下，被各種廣告平臺(tái)加以其他的各種系數(shù)，變相稱為Quality（質(zhì)量度）。

上圖為不同競(jìng)價(jià)模式下，eCPM的“簡(jiǎn)便算法”，以及流量競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素。一句話，優(yōu)化就是想盡一切辦法提升圖中“等號(hào)”后面的參數(shù)值：你可以是土豪，直接提高CPM/CPC/CPI出價(jià)，也可以苦逼苦逼地優(yōu)化CTR/IR。

來點(diǎn)理論的：合理運(yùn)用競(jìng)價(jià)策略，優(yōu)化每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，以提升廣告的eCPM，進(jìn)而獲得更多的廣告展示和流量，這是廣告投放的基礎(chǔ)。

因?yàn)檫@個(gè)原理，才有用CPM碾壓一切的品牌廣告主和電商壕門，才會(huì)導(dǎo)致雙11、雙12的時(shí)候，我們叫天天不應(yīng)，叫地地不靈！

那咱們?yōu)槭裁床挥肅PM碾壓一切？因?yàn)槲覀冞€要考慮目標(biāo)效果成本。

2）優(yōu)化目標(biāo)效果成本

手游的買量，目標(biāo)效果成本一般是指CPI，即每個(gè)激活用戶成本。

優(yōu)化目標(biāo)效果成本，一般是指在CPM和CPC競(jìng)價(jià)模式下，通過提升CTR/IR以降低獲取用戶的成本。

從廣義上講，在固定CPI的競(jìng)價(jià)模式下，不存在優(yōu)化目標(biāo)效果成本的說法。但CTR/IR的高低會(huì)影響eCPM，進(jìn)而影響廣告在競(jìng)價(jià)系統(tǒng)中的流量競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)廣告主來說，CPI競(jìng)價(jià)模式風(fēng)險(xiǎn)低，但如果廣告轉(zhuǎn)化率沒有足夠強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，那基本不會(huì)得到展示機(jī)會(huì)，也就沒有新增用戶。

隨著競(jìng)價(jià)平臺(tái)的發(fā)展，現(xiàn)在的CPI都傾向eCPI（或oCPM）發(fā)展，固定CPI的模式逐漸被各大廣告平臺(tái)邊緣化。

當(dāng)然，廣告投放優(yōu)化，ROI才是終極目標(biāo)，但影響ROI的因素太多，而且，片面的只考慮廣告渠道的ROI也不合理，在此不做贅述。

老板：說了那么多沒用的，1美刀一個(gè)CPI，1天導(dǎo)滿一個(gè)服，2周回本，KPI不能妥協(xié)！

我：那咱再聊聊投放優(yōu)化的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

3.2   3個(gè)買量?jī)?yōu)化關(guān)鍵點(diǎn)

我去！買量的工作簡(jiǎn)直太簡(jiǎn)單，不就是每天和渠道聊天，上傳廣告素材，在后臺(tái)點(diǎn)開關(guān)嗎？一點(diǎn)技術(shù)含量都沒有！

但是，沒人會(huì)知道，找策劃要產(chǎn)品定位、凌晨?jī)?yōu)化數(shù)據(jù)、和渠道撕逼打臉、求設(shè)計(jì)師更接地氣、請(qǐng)分析師匹配數(shù)據(jù)、找研發(fā)插個(gè)需求、給老板做市場(chǎng)提案的時(shí)候，我們也會(huì)在某一個(gè)瞬間，堅(jiān)信自己的專業(yè)素養(yǎng)。

接下來，我們討論廣告投放的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：創(chuàng)意素材，競(jìng)價(jià)策略，受眾定向。

1）創(chuàng)意素材

效果廣告的創(chuàng)意素材，不同于品牌宣傳廣告，往往內(nèi)容大于技術(shù)，數(shù)量需求高于質(zhì)量要求。

最重要的是，并沒有一招鮮吃遍天的創(chuàng)意素材，今天效果好的明天也許就會(huì)跪，在高速變化的廣告系統(tǒng)里，快速反應(yīng)迭代，是最有效的方法。

另外，數(shù)以千計(jì)的廣告平臺(tái)、廣告位，素材形式和廣告尺寸千差萬別，再有不同國(guó)家的創(chuàng)意本地化，也增加了創(chuàng)意素材在數(shù)量上的要求和制作成本。

而不同的廣告平臺(tái)，效果表現(xiàn)好的創(chuàng)意素材，在形式上、內(nèi)容上也千差萬別，這又增加了廣告創(chuàng)意的成本。

廣告設(shè)計(jì)師在手游行業(yè)的價(jià)值，真的是被嚴(yán)重低估了。

2）競(jìng)價(jià)策略

CPM/CPC/CPI，甚至CPT，靈活運(yùn)用在市場(chǎng)推廣的不同階段，或者在同一個(gè)Campaign期間整合運(yùn)用，可以有很多可能性。

在CTR和IR上表現(xiàn)出不同數(shù)據(jù)結(jié)果的創(chuàng)意素材，配合不同的競(jìng)價(jià)策略，仍可以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)效果成本。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：算了，以后再說。

前文有提到過的oCPM或eCPI，這指的是廣告平臺(tái)的系統(tǒng)經(jīng)過足夠多的數(shù)據(jù)積累，能夠自動(dòng)優(yōu)化素材、定向、競(jìng)價(jià)，以優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)CPI甚至ROI目標(biāo)。

但是，oCPM和eCPI的模式，會(huì)加重馬太效應(yīng)，消費(fèi)越多數(shù)據(jù)越多，效果就會(huì)越好。規(guī)模造就的邊際成本遞減效應(yīng)，會(huì)減弱小廠的競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然這對(duì)中小型廣告主不利，但這是擋不住的趨勢(shì)，甚至某些廣告平臺(tái)已經(jīng)初具AI投放(人工智能)的雛形。

3）受眾定向

現(xiàn)階段，多數(shù)廣告平臺(tái)的受眾定向設(shè)置（人群屬性、付費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好等等），基本都是通過算法獲得。

受眾定向?qū)Υ髷?shù)據(jù)的要求非常高，真正的精準(zhǔn)定向投放，目前也是說的比唱的好聽。

而所謂的流量貴賤，也只是流量變現(xiàn)方對(duì)于流量的價(jià)值區(qū)分而已，并不能完全代表用戶質(zhì)量的好壞。

同時(shí)，受大數(shù)據(jù)及海外隱私保護(hù)等客觀問題的局限，廣告平臺(tái)的精準(zhǔn)性高低水平也有差異。

強(qiáng)大的Google Adwords，一直力求打通Google Play的數(shù)據(jù)，提升定向的精準(zhǔn)性，希望在移動(dòng)廣告領(lǐng)域反超F(xiàn)B，目前也仍在不斷完善中。

更別提早年夭折的iAD，坐擁itunes的龐大數(shù)據(jù)，卻是后媽生子不逢時(shí)，有心無力。

在我看來，沒有“大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)+算法優(yōu)化”的受眾定向，都是大忽悠在耍流氓！

來點(diǎn)理論的：廣告主能做的，是根據(jù)不同的廣告平臺(tái)特性，分析其大數(shù)據(jù)算法的基礎(chǔ)，以此找到最有效的受眾定向方式，從而避免無謂的糾結(jié)和折騰。

舉個(gè)不是很準(zhǔn)確的例子：

大數(shù)據(jù)積累方面，F(xiàn)B和QZone社交數(shù)據(jù)積累最多，新聞客戶端以閱讀數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，廣告平臺(tái)則多以App類型為主。

在受眾定向的時(shí)候，F(xiàn)B使用人群屬性會(huì)更有效，新聞客戶端的廣告后臺(tái)選擇興趣定向也許會(huì)更準(zhǔn)確，而在廣告平臺(tái)選擇應(yīng)用類型則相對(duì)不會(huì)走偏……

以上只是極端情況下的例子，不排除隨著第三方DMP的發(fā)展，各家廣告平臺(tái)的受眾定向維度越來越完善、精確。

老板：別扯這些犢子！人家游戲日新增15萬，成本1美金，咱們美國(guó)市場(chǎng)一天才5K下載，成本還要8美金！咱們對(duì)標(biāo)，下個(gè)Q你們美國(guó)IOS的CPI目標(biāo)要做到2美金！

我：@#￥%&……

老板別急，咱們?cè)倭牧臄?shù)據(jù)分析的4個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

3.3   4個(gè)買量的數(shù)據(jù)指標(biāo)

你家買量成本多少？我艸，10塊錢！

你家產(chǎn)品流水咋樣？我艸，上個(gè)月1億！

你家游戲留存咋樣？我艸，次留99！

行業(yè)的數(shù)據(jù)聊多了，自己真的是“萬沮疑生”（已經(jīng)萬分沮喪，甚至開始懷疑人生）！

一切拋開基數(shù)談數(shù)據(jù)的行為，都是耍流氓。

況且況且，數(shù)據(jù)分析的基本邏輯，是要定性和定量！段位高點(diǎn)，還要分類和聚類！再牛逼的，就要談數(shù)學(xué)模型了！

以下，我們討論買量工作中，最重要的4個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)：價(jià)格，數(shù)量，質(zhì)量，效率。

價(jià)格：目標(biāo)效果成本，一般指CPI，更精細(xì)的會(huì)算注冊(cè)成本。

數(shù)量：某一段時(shí)間內(nèi)新增的用戶數(shù)。

質(zhì)量：某一段時(shí)間內(nèi)新增的用戶在游戲里的留存和付費(fèi)等。

效率：新增用戶的速度和效率，是1天10萬新增，還是10天新增1萬。

首先，這4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)不能獨(dú)立分析判斷，每一個(gè)指標(biāo)對(duì)于另外的指標(biāo)都有決定性影響。

其次，在分析這4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的時(shí)候，必須聚類分析，比如IOS和Android，Tier1國(guó)家和Tier3國(guó)家。

再次，影響這4個(gè)指標(biāo)的因素，還有游戲類型、包體大小、題材畫風(fēng)、營(yíng)銷規(guī)模等，在和同行競(jìng)品對(duì)比的時(shí)候，這些都是決定性的。

再再次，還需要看買量所使用的廣告渠道特性，流量的性質(zhì)是激勵(lì)量或非激勵(lì)量，自然流量占比多少等數(shù)據(jù)。

舉幾個(gè)例子，通俗易懂：

1）日均新增1W和1K，高新增持續(xù)7天和30天，挑戰(zhàn)是不一樣的，需要使用的廣告平臺(tái)和買量方式也不一樣，最終會(huì)反應(yīng)在買量成本高低上。

2）某一款游戲買量平均成本1美金，那可能是全球的整體平均，不能拿單個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的買量成本和這個(gè)相比。

3）國(guó)內(nèi)廣州幾個(gè)門派流行小包體和類頁(yè)游的“包裝策略”，買量成本就會(huì)比那種沒有包裝的500M包體相對(duì)低很多。

4）游戲類型不同，買量成本也有差異。行業(yè)里到處都在流傳的CPI幾塊RMB，有可能是休閑游戲，但大家不明說而已。

5）美國(guó)IOS才2美金CPI？那有可能游戲剛上線，也可能是某段時(shí)間某個(gè)廣告效果很好，人家只說好不說差，就好比曾經(jīng)的流水一樣。

江湖之大無奇不有，某些門派修煉多年，的確有自己的葵花寶典，買量能力傲視群雄，不過這些武林高手，多數(shù)都“大隱隱于廣州市”了。

江湖自有道法，市場(chǎng)也有規(guī)律，買賣雙方都不想虧了自己，本來是一場(chǎng)零和博弈，卻被某些“高玩”依仗產(chǎn)品和資本“玩壞”了規(guī)矩，苦了我們這些產(chǎn)業(yè)鏈最低端的下游從業(yè)者，只能在夾縫中生存。

我：老板，我說完了，求加薪。

老板：滾！！！

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