來源|李叫獸 ID:Professor-Li

作者|李靖

我一直以來都很好奇這個問題，為什么有些人總能有與眾不同的想法，并作出創(chuàng)新，而另外一些人卻總是循規(guī)蹈矩，不得不陷入“買流量”、“刷訂單”、“增加廣告”等重復(fù)性工作？

這篇文章就講講，如何進行“價值創(chuàng)造”型創(chuàng)新，并分享4種方法。

為什么我們會覺得“越來越難以吸引用戶注意力”、“流量越來越貴”、“代言人也沒過去那么管用了”？

一個非常重要的原因是：大部分人都在做“價值攫取”型工作，而不是“價值創(chuàng)造型”工作。

“價值攫取”型工作是指想辦法不斷爭取存量資源，而“價值創(chuàng)造型”工作則是更改資源的利用方式，創(chuàng)造新價值。

就拿舉辦一個營銷論壇來說，所謂的“價值攫取”型工作，就是不斷想辦法邀請大咖、租到更高勢能的場地、找來更大牌的媒體、布置更恢弘的燈光等，這些大部分都不需要什么真正的“想法”，只是在跟其他的同類論壇爭取本身就已經(jīng)稀缺的存量資源（比如大咖的時間）而已。

而“價值創(chuàng)造”型工作，則是需要重組資源的利用方式，比如為找到一個與眾不同的需求，設(shè)計一個感召人參加的使命，重新思考別人來參加論壇的原因等。

之所以營銷變難，就是因為隨著資源流動加快（大家越來越能平等獲得各種資源），導(dǎo)致價值攫取型工作變得沒那么重要，反而讓價值創(chuàng)造型工作變得更加關(guān)鍵。而后者則做起來更加困難——不得不絞盡腦汁想點與眾不同的新想法。

那到底如何進行價值創(chuàng)造呢？

在營銷活動中，我們經(jīng)常聽到這樣的建議——看看市場上有多少消費者，看看競爭對手的行動，所搜集一些相關(guān)案例，但是我們忽略了一點，那就是“看看自己的思考行動”。

是的，要解決“價值創(chuàng)造”的問題，你更應(yīng)該的不是看向外部（比如搜集信息和知識），而應(yīng)該看向內(nèi)部，好好去研究下你自己到底是如何思考的。

當你內(nèi)部去“思考自己的思考過程”時，就會發(fā)現(xiàn)，之所以大部分時候你陷入了循規(guī)蹈矩的“價值攫取型”工作，而不是抬頭去“價值創(chuàng)造”，并不是因為你不夠聰明，也不是因為你知識缺乏，而是因為你的思維被大腦的天生陷阱給限制住了。

下面就是一些限制我們價值創(chuàng)造的常見思維陷阱，以及對應(yīng)的解決方案：

一、固定類別思維——融合類別

二、低解釋水平思維——提高解釋水平

三、環(huán)節(jié)局限思維——全環(huán)節(jié)思考

四、假定默認行為——重新質(zhì)疑金科玉律

餐廳分為兩種：快餐和正餐。過去快餐都想辦法做得更加便捷，而正餐餐廳都想辦法做得更加正式。

但這種“固定分類”其實可以打破，所以過去十幾年的餐飲界出現(xiàn)了兩個重要趨勢：快餐正餐化和正餐快餐化。

• 快餐正餐化——過去的快餐（比如肯德基或者肉夾饃），因為太不像中國人理解的“正常的一頓飯”，吃了之后好像這頓飯吃得不正常，所以出現(xiàn)了讓快餐變得更像“正常的一頓飯”的方式，例如黃燜雞米飯。

• 正餐快餐化——過去的正餐，上菜太慢、菜量太大等，不夠便捷，所以出現(xiàn)了讓正餐變得像快餐的方式，例如外婆家、綠茶等，小分量、快速上菜。

這就是我所說的第一種價值創(chuàng)造的方式——打破固定分類。

它并不是通過獲取更多資源（價值攫取），而是重構(gòu)原有資源的利用方式——本來被我們一直理解成固定的歸類，通過互相融合可以產(chǎn)生新價值。

再比如我去年提出的“媒體產(chǎn)品化、產(chǎn)品媒體化”的概念，也是利用了“融合類別”的思想。

大部分企業(yè)把自己的對外行為分成了“產(chǎn)品”和“營銷”，產(chǎn)品負責為顧客創(chuàng)造價值，而營銷則負責傳遞價值（也就是媒體價值）。

但其實這兩個分類也應(yīng)該融合。

• 媒體產(chǎn)品化——比如企業(yè)的微信自媒體，很多人當成了單純的營銷方式，所以整天發(fā)廣告，導(dǎo)致粉絲不喜歡看。而其實應(yīng)該用產(chǎn)品思維來做自媒體，它并不是一個營銷方式，而是產(chǎn)品本身（不過是內(nèi)容產(chǎn)品），你需要設(shè)計這些內(nèi)容應(yīng)該持續(xù)性滿足什么需求（例如，保健品自媒體也可以跟保健品產(chǎn)品一樣，滿足讓人更健康的需求）

• 媒體產(chǎn)品化——既然企業(yè)的媒體（例如自媒體）應(yīng)該用產(chǎn)品思維，那么產(chǎn)品也應(yīng)該用媒體思維，讓產(chǎn)品本身變成企業(yè)的媒體。例如味全果汁讓瓶身變成媒體，傳遞信息。

大部分人會認為固定的分類是不能被改變的，好像我們從小接受過的分類，就是理應(yīng)是這樣——例如餐廳就是快餐和正餐，人就是男人和女人，場所分為家和辦公室……

但其實任何的分類都是人大腦中想出來的，而不是固定的。

比如你現(xiàn)在看幾百年前古人的分類邏輯，一定覺得很滑稽：

同樣，從未來的角度看現(xiàn)在，我們現(xiàn)在已經(jīng)有的所有分類，都可能是滑稽的，亟待被打破的。

而你要做的，就是重新思考這些分類，并且找到融合的辦法。

方法很簡單，你就去找一下：我所在的行業(yè)，有哪些“XX有兩種”之類的說法，現(xiàn)在出現(xiàn)了哪些互相融合的趨勢？

下面是我剛剛想到的一些：

（1）有兩種典型的商業(yè)模式——2B 業(yè)務(wù)2C業(yè)務(wù)

于是就有了兩個趨勢：

• 2B2C化——原有的B端業(yè)務(wù)開始向C端進行營銷，類似于阿里云、高通、螞蟻金服等都開始打C端廣告，想像當年的英特爾一樣，挾消費者以令采購方。

• 2C2B化——本來是針對C端的產(chǎn)品和服務(wù)，開始不斷先通過B端進行推廣，比如很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有些O2O服務(wù)與其不斷打廣告，還不如搞定一個數(shù)萬人大公司的HR，變成員工福利，瞬間得到推廣。

（2）有兩個場所——家里和辦公室

于是也有了兩個趨勢：

• 家里辦公化——隨著越來越多自由職業(yè)者的出現(xiàn)，越來越多人在家里辦公，所以提升家庭辦公體驗的產(chǎn)品就有了市場。

• 辦公室家庭化——隨著越來越多加班狂公司出現(xiàn)，很多人把工作本身當成了生活方式，這就讓越來越多公司在辦公司提供類似家庭的環(huán)境（甚至提供床位）。

（3）有兩個場景——虛擬和現(xiàn)實

過去要不就是虛擬的（比如互聯(lián)網(wǎng)），要不就是現(xiàn)實（比如你親眼看到的商場）。

于是現(xiàn)在也有了兩個趨勢：

• 虛擬現(xiàn)實化——也就是我們所說的VR技術(shù)，讓影片、游戲等變得更加像現(xiàn)實。

• 現(xiàn)實虛擬化——也就是我們所說的AR技術(shù)，讓現(xiàn)實中可以呈現(xiàn)虛擬的信息。

（PS，之前還有人問我AR和VR的區(qū)別，我就說一個是讓虛擬更現(xiàn)實，另一個是讓現(xiàn)實更虛擬，將來你根本分不清啥是虛擬啥是現(xiàn)實）

（4）娛樂界也有兩個分類——戲劇和真實

戲劇就是在熒幕上表演出來給你看的，真實就是你自己實際的生活。

既然這樣，一般也有兩個趨勢——

• 戲劇的真實化——大量的真人秀的出現(xiàn)，讓戲劇變得更加像真實生活，類似于《奔跑吧兄弟》，還有魯豫做的新節(jié)目《大咖一日行》（就是王健林提出1個億小目標的那個）

• 真實的戲劇化——大量直播平臺的出現(xiàn)，讓普通人的真實生活能夠更加像戲劇，比如你在花椒映客上直播自己的生活給別人看。

（5）白領(lǐng)們空出一個下午，也有兩個分類——去運動健身，還是去玩游戲

自然，也有兩個趨勢了：

• 游戲的運動化——讓本來的游戲能夠真實起到運動效果，例如xbox中的kinect，讓人對著屏幕又跑又跳。

• 運動的游戲化——讓本來的跑步等運動擁有游戲的樂趣，例如足包APP，讓人通過跑步來“圈地”，并且在手機上可以看到圈了多少地，有游戲效果。

（6）工作中的人，是來一段旅程，還是一段培訓(xùn)？

• 旅程的培訓(xùn)化——比如近些年流行的企業(yè)家硅谷訪學(xué)之類的，讓旅程擁有培訓(xùn)的屬性。

   

• 所以我覺得反過來也成立——培訓(xùn)的旅程化。

  我2周前發(fā)布的“李叫獸·14天改變計劃”，就是想設(shè)計一個完整的旅程感，通過Day1\Day2等的不同組合安排，讓線上的學(xué)員形成完整的學(xué)習(xí)、訓(xùn)練、任務(wù)等體驗。

這樣寫下去沒完了，所以剩下的你自己想——你所在的行業(yè)，原來有什么分類，這些分類是否有融合的趨勢？如果有的話，你可以反向融合（例如別人都是把游戲做成運動，而你把運動做成游戲），從而發(fā)現(xiàn)新的價值創(chuàng)造機會。

同樣參加一個營銷討論會，你會發(fā)現(xiàn)有些人的話語是：

“在哪里打廣告？地推的時候在哪個小區(qū)比較好？現(xiàn)在找什么代言人能夠提高轉(zhuǎn)化率？”

這說明當你看待眼前的問題時，你想到的是具體、表面而且局部的特征（類似于地推在哪個小區(qū)，是整個營銷環(huán)節(jié)的局部部分），而這就是對事物的“低解釋水平”（Low Construal Level）。

而另一部分人的討論話語則是這樣的：

“我們現(xiàn)在面臨的營銷問題是什么？是知名度不夠，還是消費者不夠信任？”“我們到底在滿足消費者的什么需求，如何讓他們?yōu)檫@樣的需求買單？”

“為了進一步協(xié)同我們的戰(zhàn)略定位，我們還需要做哪些事？廣告在其中扮演什么角色？”

“為此，廣告需要怎么設(shè)計，投在哪，才會扮演好這個角色？”

這說明當你看待眼前的問題時，你想到的是抽象、本質(zhì)和總體的特征（比如滿足消費者什么需求，這個很抽象，眼睛是看不見的），而這就是對事物的“高解釋水平”（High Construal Level）。

之所以很多人陷入了日復(fù)一日、循規(guī)蹈矩的行為，一個很重要的原因就是——總是用低解釋水平看待眼前的事物。

當一個海報廣告擺在TA眼前，TA只會考慮這個海報是不是很有創(chuàng)意，是不是文字優(yōu)美，而不是站在更加抽象的消費者角度、戰(zhàn)略角度，去思考這個海報到底是如何影響用戶決策的。

當一個披薩擺在TA面前，TA只會看到披薩的局部和具體特征，所以說了一句“披薩不就是一塊大餅加肉嘛”，而不是從整體、抽象和宏觀角度去思考披薩（比如意大利人為什么喜歡吃披薩）。

而要做出真正的“價值創(chuàng)造”，則需要提高自己看待眼前事物的“解釋水平”，重新看待眼前事物的“why”，而不是緊緊盯著事物本身。

例如過去大家改良布娃娃都是盯著布娃娃本身，想辦法把布娃娃做的更加漂亮、做工更好，但不去重新思考“用戶為什么需要布娃娃”（這是高解釋水平）。

但后來有一家做布娃娃的，發(fā)現(xiàn)小女孩喜歡布娃娃，真正滿足的需求并不是找個同樣的玩伴，而是想看到成年后的自己，所以就有公司做出創(chuàng)新，發(fā)明了以成人女性為樣式的布娃娃。

這就是芭比娃娃。

再比如很多品牌有錢了之后都會找代言人，于是大家競相找更大牌、更知名的代言人，但大部分人的工作只聚焦于“代言人”這個局部本身，去思考如何更大牌，如何低價格，如何符合調(diào)性等（低解釋水平），而不是重新思考一些高解釋水平的問題——“到底為什么需要代言人？代言人到底還可以扮演什么角色？”

當你重新思考這種高解釋水平的問題，就會發(fā)現(xiàn)擁有了更多思路，比如高德地圖發(fā)現(xiàn)了把代言人（林志玲）聲音錄制成了音頻導(dǎo)航，讓代言人具備了“品牌背書”以外的價值。

所以，當你在看待眼前的某個事物的時候，如果能不僅僅局限于事物本身，不僅僅局限于你自己眼睛能看到的部分，而是去看它的why，去看一個產(chǎn)品和行動，到底是為了什么，就容易找到更多與眾不同的思路。

三、環(huán)節(jié)局限思維——全環(huán)節(jié)思考

很多時候，我們價值創(chuàng)造的思路被限制，經(jīng)常是因為我們把產(chǎn)品當成了全部，而非用戶完成某個人物的一個環(huán)節(jié)。

假設(shè)你是做專門做健身教學(xué)視頻的，一定會發(fā)現(xiàn)可能沒有那么容易爆火，真正對用戶的改變也有限。你可能很難理解為什么，因為從你的視角看用戶，是這樣的：

這種思維的邏輯在于——我們生產(chǎn)健身教學(xué)視頻，然后把視頻推廣給用戶。

但李叫獸多次講過用戶視角，所以如果從用戶視角來分析，你會發(fā)現(xiàn)真實的邏輯是這樣——你所生產(chǎn)的視頻，只不過是用戶完成某個任務(wù)的一個環(huán)節(jié)。

用戶要完成“健身”的任務(wù)，需要多個環(huán)節(jié)同時存在，才得以成立，比如必須有個讓他們產(chǎn)生動機的來源，必須要制定健身計劃，要有視頻等方式教他們學(xué)習(xí)，他們要自己去做，接著還要有反饋。

而其他環(huán)節(jié)不夠好的情況下，你單純提供“健身視頻”，真實的市場價值也就不高了。（用戶因為沒有持續(xù)動機和反饋，而且懶得自己做計劃，根本堅持不下來）

所以后來KEEP這類APP軟件解決了這個問題，KEEP等APP可以讓人產(chǎn)生動機（比如有美好身材照片的誘惑）、幫助你健身計劃，提供視頻，還提供反饋等，讓健身形成了完整的鏈條。

我們知道，任何事物的成功都是有整條的環(huán)節(jié)構(gòu)成的，在其他環(huán)節(jié)存在局限的時候，單個環(huán)節(jié)的投入幾乎毫無意義。比如莊稼要長糧食需要水、空氣、土壤、肥料等，而在一個沒有水的環(huán)境里給莊稼提供肥料，再多也是沒有意義的。

同樣，你應(yīng)該把自己的產(chǎn)品看成用戶某項任務(wù)的一個環(huán)節(jié)，而不是站在自己的視角，把自己當初了唯一的環(huán)節(jié)。

打破環(huán)節(jié)局限的思維，在消費者解決任務(wù)的完整環(huán)節(jié)去考慮，你會獲得更多價值創(chuàng)造的空間。

比如我之前在設(shè)計14天改變計劃的時候，也在思考這個問題：有時候培訓(xùn)課程沒有效果，不是因為課程內(nèi)容這個環(huán)節(jié)有問題，而是其他環(huán)節(jié)有問題（例如訓(xùn)練、反饋等）。所以我反而把更多的精力用來設(shè)計訓(xùn)練題，而不是課程本身的內(nèi)容。

四、默認假定行為——重新思考“金科玉律”

很多時候，我們價值創(chuàng)造的思維被限制，是因為我們早就把已經(jīng)存在的事物，當成了默認的金科玉律，即使他們存在的合理性可能早就消失了。

比如在網(wǎng)游行業(yè)，商業(yè)模式幾乎都非常明顯——免費讓大家玩游戲，然后在游戲內(nèi)設(shè)置門檻，刺激一部分人內(nèi)購。

然后游戲內(nèi)部慢慢形成了“陪太子讀書”（普通玩家陪人民幣玩家玩耍）的氛圍。

但是去年推出的守望先鋒（Overwatch）則打破了這個金科玉律——它讓所有人必須支付198元才能使用，而且進入游戲之后的內(nèi)購也相對較少（內(nèi)購不會影響公平性），受到了很多人的歡迎。

為什么守望先鋒能打破這個金科玉律呢？

其實很重要的原因是——這個金科玉律早就隨著時代的變化變得不再合理，但是大部分人仍然默認了“存在的就是合理的”這個假定。

如果你翻一翻網(wǎng)游歷史，就會發(fā)現(xiàn)本來游戲都是收錢的（買點卡），而這提高了游戲的門檻，把很多玩家限制在了游戲之外。

后來盛大的陳天橋就發(fā)明了一個“狠招”，游戲免費，內(nèi)購收費。通過減少一部分普通玩家的游戲體驗（被裝備厲害的人民幣玩家虐），讓更多人可以進來玩游戲，從而讓游戲的“免費模式”得以盛行。

于是國內(nèi)游戲競相模仿，形成了當下的局面。

但是消費升級趨勢的出現(xiàn)，當時這種模式之所以合理的“假定”已經(jīng)漸漸不再成立——在現(xiàn)在很多消費者眼中，金錢已經(jīng)不再是最大的成本。

游戲玩家越來越有錢，對他們來說，金錢不再是最大的成本（所以初期購買游戲的費用很多人付得起），相反，比起金錢，他們更加在意游戲的公平性。

這就導(dǎo)致，過去犧牲公平性從而讓普通玩家進場的模式可能會減少，而守望先鋒則讓大家付費買了公平。

所以，如果你深入任何一個行業(yè)，都會發(fā)現(xiàn)一些默認了很多年的規(guī)則（比如軟件必須免費、電商要重視速度等），這些規(guī)則當時都是因為某些原因才存在的，而當這些原因減少，本來的規(guī)則也就變得可被打破了。

這就跟價值創(chuàng)造留出了機會。

而很多人之所以一直循規(guī)蹈矩，就是因為假設(shè)所有已經(jīng)存在的就是合理的，而忘記了這些金科玉律成立的前提條件。

所以，請各位靜下心來去思考一下自己所在的行業(yè)：有哪些人人都在喊的規(guī)則，其實早就失去了成立的前提？

結(jié) 語 

很多時候你沒有辦法進行“價值創(chuàng)造”，并不是因為你缺乏相關(guān)的信息和資料，而是因為你的思維被一些常見的陷阱給限制住了。

比如：固定歸類、低解釋水平、環(huán)節(jié)局限、默認假定……

而要想創(chuàng)造與眾不同的價值，就要重新開始，去思考一下你自己是如何思考的。