來源|APPYING  ID:appyingcom

作者|康軼文

蘋果宣布萬眾矚目的發(fā)布會(huì)將于9月7日召開，此次發(fā)布會(huì)的主題“Seeyou on the 7th”用了雙重含義，預(yù)示了iPhone 7的正式到來，不出意外iPhone 7將會(huì)搭載iOS 10面市，而這也意味著ASM在經(jīng)歷了重重測試之后將正式上線亮相。

蘋果應(yīng)用商店搜索市場：App Store Search Marketing，簡稱ASM。這個(gè)概念于2016年7月1日由得詞創(chuàng)始人康軼文先生首次提出，也代表了iOS搜索新時(shí)代的來臨。

ASM廣告展示的兩大主要因素是：相關(guān)性和投放價(jià)格。收費(fèi)模式為CPT（Cost Per Tap），也就是國內(nèi)一般所指的CPC按點(diǎn)擊收費(fèi)。

相對于ASO的概念來看，ASM也就不難理解了，ASO所指的是關(guān)鍵詞排名搜索優(yōu)化，而ASM則是指蘋果的官方廣告位競價(jià)優(yōu)化，隨著蘋果發(fā)布會(huì)愈來愈近的腳步聲，ASM的到來勢必會(huì)對整個(gè)iOS行業(yè)造成沖擊。

ASM是不容小覷的，從發(fā)展背景來看，蘋果在經(jīng)歷了iAd移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的失敗之后，隨著iPhone銷售量的增長速度趨于停滯，蘋果亟需拓展新業(yè)務(wù)線，ASM也就在此環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，其關(guān)注力度空前強(qiáng)大。從蘋果開放美國區(qū)競價(jià)廣告測試，到AppStore中國區(qū)進(jìn)行關(guān)鍵詞算法調(diào)整，無一不體現(xiàn)了蘋果對ASM的重視。

對于蘋果競價(jià)，無論是iOS開發(fā)者、發(fā)行商，還是iOS推廣人員都應(yīng)該去深刻了解并學(xué)習(xí)的一塊新領(lǐng)域。本文接下來將會(huì)從市場和技術(shù)的角度來剖析ASM，帶大家探秘ASM那些你不知道的事兒。

首先，要從ASO說起，我們都知道現(xiàn)在ASO大行其道，是CP們獲取真實(shí)用戶的主要來源之一，畢竟搜索用戶的質(zhì)量是每位CP所認(rèn)同的。當(dāng)然，這也是iOS推廣資源稀缺導(dǎo)致的結(jié)果，2014年末從積分墻資源演化而來的ASO關(guān)鍵詞優(yōu)化，也是CP們不得不選的推廣方案，ASO所做的是拓展關(guān)鍵詞覆蓋和提升關(guān)鍵詞搜索排名，而這也伴隨著弊端和風(fēng)險(xiǎn)。

1、ASO優(yōu)化的第一步是做到覆蓋關(guān)鍵詞，但App版本提交時(shí)對于關(guān)鍵詞的有效性、相關(guān)性蘋果審核把控得很嚴(yán)，尤其是競品詞、熱搜詞的覆蓋，所以很多CP會(huì)在版本提交上就耗費(fèi)諸多時(shí)間。

2、覆蓋到了關(guān)鍵詞之后的第二步，提升關(guān)鍵詞搜索排名。因?yàn)閮H僅只是覆蓋的話，是沒有任何效果的，搜索排名10名以外，甚至5名以外已經(jīng)不會(huì)帶來什么流量了，那要提升搜索排名，就不得不提到積分墻。積分墻是通過任務(wù)的模式，讓積分墻用戶做搜索+下載的方式來提升App的某一關(guān)鍵詞排名，所以你看，ASO其實(shí)只是積分墻的衍生物。

3、由于積分墻按照CPA收費(fèi)單價(jià)價(jià)格高，有一些鋌而走險(xiǎn)的CP會(huì)選擇刷機(jī)的方式來提升搜索排名，一旦被蘋果發(fā)現(xiàn)或者遇上蘋果算法調(diào)整，就會(huì)面臨清榜甚至App被下架的風(fēng)險(xiǎn)。

競爭白熱化，據(jù)從CP們那里了解下來獲知，ASO的競爭導(dǎo)致App們之間對于競品詞的爭奪異常激烈，也就是說你不僅僅要去做關(guān)鍵詞優(yōu)化，還要時(shí)刻提防著競品來“優(yōu)化”你的品牌詞。

這也是為什么我們認(rèn)為ASM會(huì)給整個(gè)iOS行業(yè)帶來沖擊，從ASM相對于ASO的優(yōu)勢補(bǔ)足上來分析，可見一斑：

1、ASM對于關(guān)鍵詞的取決，除卻App本身的標(biāo)題、描述及關(guān)鍵詞設(shè)定以外，在投放時(shí)蘋果還會(huì)根據(jù)App本身及其分類提供關(guān)鍵詞建議，也可以添加自主設(shè)定的關(guān)鍵詞。當(dāng)然，這里自主設(shè)定的自由度有多高，需要等到蘋果競價(jià)正式開放才可獲知一二，但根據(jù)得詞的經(jīng)驗(yàn)，在保證相關(guān)性的前提下，如果你的投放價(jià)格及策略正確，拿下熱搜詞和品牌相關(guān)詞不是問題。

2、ASM優(yōu)化的關(guān)鍵詞排名，這個(gè)沒什么好說的，因?yàn)槭翘O果官方的競價(jià)廣告位，只要拿下了關(guān)鍵詞，必然居于第一位。

3、ASM是蘋果親生的，當(dāng)然不會(huì)遭遇下架風(fēng)險(xiǎn)。

4、競爭固然是存在的，對于熱搜詞及品牌詞的搶奪，會(huì)導(dǎo)致投放價(jià)格虛高或者不算上升從而增加投放成本，但這里也就突出了公平性和策略性。

這里也就看出ASM存在著所有競價(jià)廣告本身的缺點(diǎn)：因?yàn)椴恢偲吠斗抨P(guān)鍵詞的價(jià)格而導(dǎo)致投放成本虛高，或者由于無法實(shí)時(shí)監(jiān)控導(dǎo)致被競品擠下廣告位等。這就需要CP在進(jìn)行ASM投放時(shí)，有高效而完整的投放方案。

ASM雖然還未正式上線，但蘋果對于ASM的重視讓美國區(qū)先于其他地域開始了競價(jià)廣告測試，得詞團(tuán)隊(duì)從初始階段便對其進(jìn)行了跟蹤觀察及研究，我們來看看蘋果究竟在測試一些什么。

1、研究發(fā)現(xiàn)，測試中的蘋果競價(jià)廣告對于關(guān)鍵詞的搜索，App廣告會(huì)隨機(jī)展示，且多次搜索（大概10次左右）并未有任何點(diǎn)擊、下載動(dòng)作之后，廣告位會(huì)消失。由此推測，雖然競價(jià)廣告位由投放價(jià)格決定，但蘋果在確定用戶對目前的競價(jià)廣告不感興趣時(shí)，廣告會(huì)被輪換掉。

2、由于開放測試的地區(qū)是美國區(qū)，所以關(guān)鍵詞搜索不對中文進(jìn)行識別，純中文搜索不展示競價(jià)廣告效果，但對于“中文+數(shù)字”和“中文+英文”的搜索關(guān)鍵詞組合，會(huì)對其中的數(shù)字或英文進(jìn)行識別。推測，對于中國區(qū)的競價(jià)廣告，中文關(guān)鍵詞組合意義判斷將會(huì)是蘋果搜索的一個(gè)重要工程。

隨著iPhone 7的上市和iOS 10的普及，蘋果ASM有著開闊的發(fā)展前景，根據(jù)艾瑞2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的研究報(bào)告顯示，2018年移動(dòng)廣告市場規(guī)模將達(dá)2200億人民幣，iOS廣告作為移動(dòng)廣告市場不可分割的一部分，這塊疆域等待大家去開拓，你是否準(zhǔn)備好了呢？

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