來源|壹見新媒體營(yíng)銷

作者|畢曉妮

2016年的第二款爆款產(chǎn)品貪吃蛇大作戰(zhàn)來了。八月底，一款叫貪吃蛇大作戰(zhàn)的游戲一路攀升到免費(fèi)榜總榜第二，游戲榜第一。此前，牢牢占據(jù)的第一的是優(yōu)酷視頻客戶端。（得益于獨(dú)播劇《微微一笑很傾城》的播放，巔峰時(shí)期appstore排行第三倩女幽魂、第四的唯品會(huì)都有此有關(guān)。）2016年8月28號(hào)22點(diǎn)，貪吃蛇大作戰(zhàn)成功登頂中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜第一，干掉優(yōu)酷排名第一。 

貪吃蛇大作戰(zhàn)的推廣團(tuán)隊(duì)和年初的faceu推廣團(tuán)隊(duì)是同一個(gè)，兩度運(yùn)營(yíng)出殺手級(jí)的app的團(tuán)隊(duì)接下來聊下如何在新媒體上運(yùn)營(yíng)出一款殺手級(jí)別的app。

在所有的產(chǎn)品營(yíng)銷問題上，我們首先要考慮三個(gè)問題，說什么，對(duì)誰(shuí)說，說什么，怎么說。

1、說什么，這是一款什么類型的產(chǎn)品？

貪吃蛇大作戰(zhàn)和faceu兩個(gè)產(chǎn)品比較像，

第一， 休閑類游戲，產(chǎn)品輕，用戶面廣；

第二， 類別新，此前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒有同類產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的很出色；

貪吃蛇自帶IP，是喚醒80后諾基亞時(shí)代的記憶以及幫助90后發(fā)現(xiàn)球球大作戰(zhàn)一樣的樂趣.。

和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)開始討論這個(gè)產(chǎn)品，貪吃蛇大作戰(zhàn)的玩法相對(duì)于slither.io做了比較大的改進(jìn)，又借鑒了巨人的當(dāng)紅產(chǎn)品《球球大作戰(zhàn)》的玩法，玩法規(guī)則相對(duì)比較簡(jiǎn)單，蛇頭觸碰到墻壁或敵人就會(huì)掛掉，別人的蛇頭觸碰到你就完成一次擊殺，相比于球球大作戰(zhàn)全程的繃緊弦的競(jìng)技方式，貪吃蛇大作戰(zhàn)更休閑一些。

貪吃蛇這個(gè)游戲能喚起大多數(shù)80后的記憶，輕度、休閑娛樂類游戲受眾面很廣這幾年市場(chǎng)的增速明顯，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品我們要解析下要怎么撬動(dòng)90后市場(chǎng)以及如何把握運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

2、對(duì)誰(shuí)說，我們的用的層級(jí)和結(jié)構(gòu)是什么樣的

貪吃蛇的用戶范圍廣，性別區(qū)分不明顯，80后是貪吃蛇IP影響比較多的群體，90后是休閑類游戲的主要覆蓋人群，對(duì)于城市劃分沒有很明顯的區(qū)分。

但是對(duì)于爆款而言，社交媒體活躍，容易受影響，對(duì)休閑類游戲需求大的市場(chǎng)是我們主推的市場(chǎng)，所以這款產(chǎn)品我們鎖定第一群影響的用戶人群為：90后，二三線城市。

渠道選擇：微信、微博、短視頻網(wǎng)紅等等。

3，說什么，我們主要的營(yíng)銷訴求點(diǎn)是什么

Faceu的第一批推廣我們定性為萌，有毒，對(duì)于有毒這個(gè)詞faceu采取的溝通方式是鬼畜吐彩虹，對(duì)于貪吃蛇而言，我們同樣定性為有毒，那貪吃蛇的有毒提現(xiàn)在什么？

常規(guī)對(duì)貪吃蛇游戲定義“有毒變態(tài)的游戲，靠吃別人的排泄物和尸體長(zhǎng)大”、“容易自殺的游戲，太長(zhǎng)無(wú)敵寂寞”，“玩貪吃蛇大作戰(zhàn)，鬼知道我經(jīng)歷了什么”魔性中毒玩游戲不可自拔這兩種表現(xiàn)形態(tài)以及溝通形式是比較符合用戶預(yù)期。

魔性，有毒是主推的核心。市場(chǎng)策略圍繞這兩點(diǎn)展開。

調(diào)動(dòng)他們的好奇心以及曬游戲圖激發(fā)玩家的游戲欲望。

爆款的形成要素、朋友圈原則，流行原則，鄙視原則，虛榮原則。

4、怎么說，如何把控傳播節(jié)奏

每年的寒暑假是最容易形成爆款的時(shí)間，從臉萌到小咖秀再到faceu，我們認(rèn)為黃金推廣期在6-8以及12-2月份。

在測(cè)試渠道的時(shí)候分兩步走，第一步常規(guī)的引導(dǎo)性渠道，測(cè)試產(chǎn)品的數(shù)據(jù)反饋，第二步病毒性傳播渠道，加強(qiáng)傳播節(jié)奏。

6月份，我們開始準(zhǔn)備推廣。常規(guī)引導(dǎo)性渠道我們選擇了微信公眾號(hào)，選取了兩個(gè)真實(shí)粉絲在百萬(wàn)級(jí)別的微信號(hào)（主要用戶群是學(xué)生），做了一次軟文引導(dǎo)。

第一次數(shù)據(jù)表現(xiàn)，曝光閱讀在20w的時(shí)候大概的轉(zhuǎn)化達(dá)幾萬(wàn)，這個(gè)游戲首次進(jìn)入了ios總榜單的500以內(nèi)，并且維持了一周左右。

隨后市場(chǎng)的數(shù)據(jù)顯示，留存活躍使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)很不錯(cuò)。從基礎(chǔ)產(chǎn)品層面上，已經(jīng)達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)期。但是第一階段的數(shù)據(jù)顯示自傳播性不足。

開發(fā)團(tuán)隊(duì)在這個(gè)基礎(chǔ)上調(diào)整了產(chǎn)品策略。

那第二階段，如何選擇病毒性傳播？

病毒傳播這個(gè)層面的媒介選擇應(yīng)該是：意見領(lǐng)袖推薦——內(nèi)容引導(dǎo)加強(qiáng)——媒介號(hào)曝光創(chuàng)造流行概念。

7月15號(hào)左右，我們開始第二輪傳播引導(dǎo)。顏值娛樂類網(wǎng)紅+病毒傳播內(nèi)容。

選擇3個(gè)粉絲在100w左右，內(nèi)容瀏覽在30-100w之間的網(wǎng)紅，制作病毒性短視頻傳播。內(nèi)容方向，展示玩游戲，號(hào)召粉絲一起加入。

這一次在120w左右的曝光量，ios總榜到了200名左右，用戶成本比之前一次有了一半的下降。

在網(wǎng)紅建議分享引導(dǎo)玩游戲建議分享的基礎(chǔ)上，這一輪粉絲因?yàn)榭吹剿麄兿矚g的網(wǎng)紅在玩在分享，開始產(chǎn)生自分享的裂變。

產(chǎn)品第二輪開始引導(dǎo)用戶的傳播分享，提升產(chǎn)品的流暢度以及手感，在同類產(chǎn)品有更大的優(yōu)勢(shì)。

這次上榜之后沒有落榜，產(chǎn)品開始穩(wěn)定、持續(xù)的迭代出現(xiàn)正向的增長(zhǎng)。

第三步，登榜造勢(shì)。

第二輪傳播之后，貪吃蛇大作戰(zhàn)開始進(jìn)入從緩慢傳播到傳播到高速傳播的階段，自然榜單高速提升，與此同時(shí)我們開始進(jìn)入第三輪傳播。

第三波選取將近幾十名一線網(wǎng)紅，主要的受眾群為三四線城市90后人群，覆蓋3000w左右的人群。

這一次，很快貪吃蛇開啟了朋友圈狀態(tài)，同步登榜。

壹見傳媒兩次助力產(chǎn)品登榜，對(duì)于輕量級(jí)娛樂類型的工具以及產(chǎn)品創(chuàng)始人畢曉妮認(rèn)為市場(chǎng)的思路大概如此：

• 受眾明確且范圍廣，產(chǎn)品需求點(diǎn)明確。faceu和貪吃蛇大作戰(zhàn)的產(chǎn)品功能需求點(diǎn)都很明確，視頻相機(jī)貼紙、休閑類游戲。

•  易于傳播或者易于引導(dǎo)傳播。有病毒訴求可講。從張開嘴就有彩虹掉出來到一款變態(tài)的游戲靠吃同類的排泄物和尸體長(zhǎng)大，這兩者之前都有很強(qiáng)的娛樂炫耀分享的點(diǎn)，前者分享的是自己的臉后者分享的是游戲的成績(jī)。

半年前爆紅朋友圈的faceu并沒有像是當(dāng)時(shí)看熱鬧的人所言很快消沉，反而一直穩(wěn)定的在總榜的前100名，由一款病毒貼紙很快這個(gè)產(chǎn)品變成國(guó)內(nèi)最好用的視頻相機(jī)，貪吃蛇大作戰(zhàn)也是同類游戲中手感最好的，在資本寒冬創(chuàng)業(yè)低迷的時(shí)代，還是有好的產(chǎn)品出現(xiàn)，可能對(duì)于現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者而言，此時(shí)靜下來從用戶需求市場(chǎng)需求的角度出發(fā)踏踏實(shí)實(shí)的把產(chǎn)品做好更為真實(shí)。

還是像半年前所言，很多人認(rèn)為爆款是一種運(yùn)氣，其實(shí)你沒有理解你看到的運(yùn)氣往往是一種能力。不管是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)而言，一款成功的產(chǎn)品需要大量的積累，愿所有還在這個(gè)時(shí)代拼搏掙扎的人一起共勉。

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