神文一篇頂十篇：千萬級渠道投放方法論，拯救你的廣告費！
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來源|古偉生 ID:guhuo92
如何在流量越來越貴的2016，業績保持持續增長？資本寒冬推廣如何破局？如何真正地做到渠道推廣的精細優化？今天姑婆邀請一位操盤過千萬級投放費用的高手為大家分享他這些年的推廣感悟。數據、方法論、案例統統都有！重磅干貨，強烈建議收藏！
在日常投放中，很多SEM小伙伴，在遇到投放數據不理想的情況，總是會習慣性的將“兇手”鎖定為CPC和CTR，一言不合就調價，調價無效就換素材，再不行就新建計劃，然后不斷，反復測試。當然這個方法在一些情況下是有效的，但這個方法就一定是對的嗎？可以適用于所有的數據情況嗎？先別激動，讓我們找個安靜的環境，冷靜下來，我們嘗試從3個數據維度重新梳理這套邏輯體系，相信看完后我們的思路會更清晰明了。
首先，假設廣告投放最終考核KPI為有效客戶獲客成本，競價方式為CPC，在投放中我們可以從媒體拿到的數據有當日展現量、點擊量、費用消耗，3個核心指標，現在我們開始逐一分析。
文章中提到了四種基礎名詞，飛月君先為大家科普下：
CPC：按點擊付費
CPM：按千次展現付費
CPA：按照注冊量（下載量）付費
CTR： 點擊率
一、信息流渠道投放基本數據—展現量
展現量
——展現量很好理解，就是廣告的曝光次數，屬于投放數據的最基礎數據。
影響展現量的幾個因素：
日預算：同類目里面，如果A計劃日預算1000，B計劃日預算5000，那么媒體會預判B計劃的流量需求量更高，會將更多的流量分配給B計劃讓其有足夠的空間展現廣告。
點擊率：直接影響展現量的核心數據，媒體運營童鞋的考核KPI核心是CPM(千次展現成本)點擊率越高CPM越高，媒體自然分配更多流量
相關度：說到底媒體也是服務于人，媒體更青睞用戶喜歡的內容，核心的考核標準就是點擊率/訪問時長。
更新頻率：物料/文案更換頻率（一般超過一個月，用同一版物料，展現量/點擊率均會有明顯的下降）
歷史表現：賬戶生效時間、總體點擊率、投放時長、消費金額（這個就比較難把控，在日常投放中，權重影響較小，但每逢節假日、大活動促銷，馬上會成為核心指標）
建議：保持穩定的曝光量，是保證投放效果的前提。媒體是否給予展現量，實際考核的其實是千次展現成本（CPM），在投放素材符合產品受眾的前期下，盡量多測試，優化點擊率。
二、歷史點擊率決定廣告計劃的質量度
點擊率（CTR)
——上傳多套創意，尋找高點擊素材
影響點擊率的幾個因素：
渠道調性：投放內容與創意文案不宜太官（si）方（ban），結合渠道用戶使用習慣制作素材。不要自嗨
文案標題：在有效的閱讀時間內（3秒），有理有據的闡述文案，寫出能吸引用戶眼球的文案。（這里分享一個我踩過的坑，如果文案/圖片把產品價格帶上，雖然能提高流量的有效率，但往往點擊率會大幅下降，媒體會判定這個廣告用戶不喜歡，不再給予展現，即使給更高的點擊價格，也不一定能換取等量的展現，當然了，如果產品價格本事就是賣點，那就完全沒問題）
受眾定向：廣告受眾的精準度也是影響點擊率的一個重要因素，在工作中我曾經發現無論文案/物料怎么調整，點擊率都上不來。后來才發現投放了大量與產品不匹配的人群。比如投放的產品為家庭裝修，我們在人群受眾設置了不限，那就會導致大量用戶對產品不感興趣而導致整體CTR偏低，這時就需要對受眾進行設置來過濾不相關人群，減少無效損失的同時提升整體CTR。
建議：好的物料可以大幅度提升廣告的CTR，同時CPC也會有明顯下降。最終優化整體ROI。
三、清晰的出價策略提高ROI
平均點擊價格（CPC)
——本月投放預算，提前規劃
影響平均點擊價格的幾個因素：
競爭程度：當競爭對手增多時，大家為了搶占更多的流量勢必會提升廣告出價，此時競爭對手的競爭以及自身出價的提升都會導致CPC的明顯上漲，就比如京東6.18當天，我們發現即使出價比平時高一倍，也無法獲得展現。（投放要時刻考慮ROI，CPC過了某個臨界點以后就沒必要跟進了，和大公司死磕，受傷的只會是自己）
出價：出價一般比目前的CPC高于20%，主要是為了CTR有明顯下降時，CPC會自動漲上來保證CPM。（實測，CTR明顯上升，CPC也會相應下降）
建議：任何渠道開始投放都會出現ROI偏高的情況下，因為媒體賬戶也需要7—14天的賬戶優化。提高賬戶的質量度，你的賬戶質量度越高，你后期投放的成本就越穩定。
同樣的出價就能夠獲得更多的曝光。投放前設置好每天的預算，切忌投放幾天，感覺投放成本高，馬上就暫停廣告，個人經驗至少要連續投放一周以上，數據才真正有參考價值。
四、從官方截圖看看哪些因素左右質量度得分
投放策略：計劃質量度的優化，作為投放小伙伴的基礎技能，在廣告投放前就應該規劃好所有的影響因數，保持清晰的投放思路，不能盲目測試，每次優化都要找到核心問題點，才會事半功倍。
思考模式：利用80%時間思考策略，留20%時間去執行，才能避免淹沒在一堆瑣碎的事情上面。
基礎理論知識分享完了，開始實操技能分享篇，后面的內容更精彩
五、實操技能分享篇
如何在流量越來越貴的2016，業績保持持續增長？
互聯網用戶量增長正在放緩，而流量獲取流量的成本越來越高，這在互聯網圈子里已經是個公認的事實。而更恐怖的是，有些產品即使在流量持續增長的情況下，轉化率任然在持續下降。轉化率的下降，也帶來一系列反應，首先就是線上廣告投放預算縮減，意味著在流量越來越貴的今天，只能在有限的流量中深耕細作，不斷提高轉化率才有可能保持企業業績增長。
筆者也在企業負責6個城市的廣告投放事宜，在去年部門業績3個億的基礎上，2016上半年同比2015年業績增長30%。在流量越來越貴的今天，只能著手不斷提高轉化率，我嘗試總結出10條關于信息流渠道投放的優化建議，應饅頭君之約，分享給大家！希望對大家能有幫助
1、信息流推廣渠道的內容制作建議
【內容制作】
廣告素材盡量用原生的圖片，而不是宣傳海報式的。
信息流渠道大多是新聞信息類的app，而廣告也需要跟上下的新聞信息環境相符合，原生的圖片比起宣傳海報更沒有違和感。經測試，原生圖片投放出來，CTR和成本也是優于宣傳海報。
【文案調性】
投放文案制作應該更貼近用戶端思考，而不只是去陳列產品賣點（顯得廣告氣息太濃）
【收集資料】
方法一、在進行投放前，注冊一個新賬號，重點收集幾天今日頭條上的同類產品的廣告，我們每天都能刷到的廣告一定是展現大的。
方法二、選擇5秒內能看的明白的標題，按照標題套路做分類，展現量大說明后臺給的展示多，而廣告主也愿意一直投下去也說明這個計劃的轉化效果不錯。值得借鑒這些文案套路。
2、信息流推廣渠道的內容優化建議
【內容測試】
選擇一個渠道，制作5——10套素材，選擇“輪替模式”找出轉化率最好的素材：
1、在進行內容測試時，盡量減少變量，在文案與物料變化時，盡量別再設置受眾、手機品牌等其他變量。更不能不同的創意選擇不同的落地頁。變量太多，會導致后期的數據分析工作非常麻煩。
2、測試渠道內容時，切忌今日上傳2套，明天上傳3套這種做法，應該在同一天、同一時段同時開啟計劃跑量。
3、至少一周回收一次數據，并在報表里篩選出CTR前三高的，把錢砸到點擊率最好的推廣渠道上。
若看不清圖請點擊圖片后拉大觀看，下同
3、信息流推廣渠道的落地頁優化建議
【落地頁制作】
量少屏短
APP信息流渠道特性，決定用戶不會在一個頁面上，花費太多的時間，落地頁制作盡量只選擇唯一的人群，帶來一個唯一的好處。
如果單頁面就能說清楚的事情，就別投放H5（品牌行為除外）
落地頁優化要求：
硬性指標：
①頁面不宜過長，盡量控制在一屏到一屏半以內，消費者應在3秒內確定主題。筆者做裝修推廣，一般落地頁第一屏就是品牌+宣傳語+巨大的獲取信息欄，第二個半屏是產品賣點展示。
②10秒內打開、咨詢/報名框能隨時能打開。
選調指標：
③跳出率高于92%以上，則需要考慮繼續優化，（85%屬于還OK，70%屬于非常牛逼）
④頁面需準備2版以上，賬戶上線一同測試，看下圖的裝修報價的落地頁，頁面最下方的下載浮層，把下載按鈕和最重要的賣點做在浮層上面，無論如何滑動頁面，一直都在顯著的位置，而且一般用手機，大拇指最容易點到該位置，用戶感興趣可以立即點擊跳轉下載。
4、信息流推廣渠道的受眾人群選擇建議
【受眾人群】
對比數據測試
關于受眾人群的設置，有2點心得
① 投放初期設置，不合適精細設置受眾，信息流投放本來就基于用戶模型，投放出去能收到廣告的用戶也不會太離譜，如果前期設置受眾過窄，會導致優化周期特別長，即使是其他渠道表現好的人群，在不同媒體平臺的表現也是不一樣的。這個前期測試的成本還是不能節省，等后期賬戶穩定下來了，投放ROI自然會明顯下降。
② 競價的優化應該根據平臺的實際數據調整，而不是經驗，因為經驗和媒體平臺受眾表現并不一致。當投放累計了一定的數據之后，建議廣告計劃達到1萬次點擊（8000成本）的點擊后，再根據轉化效果好的投放計劃，查看后臺的受眾分析，對應調整廣告計劃的受眾人群。
5、信息流推廣渠道拓展建議建議
【投放渠道選擇】
① 先把一個渠道做專精，選擇一個渠道投放測試（推薦：今日頭條），在驗證投產比能盈利的時候，拓展其他渠道，選擇表現好的內容素材，到其他渠道上測試引流轉化數據。
② 跟蹤渠道流量質量，通過在投放鏈接部署GA檢測代碼，實現對網站流量的監控，分析流量質量（跳出率、歸因、輔助轉化、訪問深度等）。
③ 各渠道數據對比分析，當投放累計了一定的數據之后，建議廣告計劃達到1萬次點擊（8000成本）的點擊后，再根據轉化效果好的投放計劃，查看后臺的受眾分析，對應調整廣告計劃的受眾人群。
廣告渠道投放策略都捋清楚了，
已經比80%的小伙伴都優秀了！
想補充剩下20%，馬上進入GA網站數據分析篇，
開始數據化調優！
六、GA網站數據分析篇
1、數據回收調優—投放時段的選擇
關于渠道時間選擇的設置，有3點心得
① 平均投放不如選擇轉化優秀時間段霸屏
② 時段的選擇需要根據一定的數據量做基礎（1萬UV以上）
③ 時段的選擇不要憑經驗，而且需要分渠道來回收數據，千萬不要自嗨！
2、數據回收調優—投放落地頁的選擇
【落地頁的選擇】
① 在廣告投放過程中，常常會遇到同時投放好幾版頁面的情況，這時候就需要GA細分渠道，回收每個頁面的轉化數據
② 落地頁的復盤與調優，測試周期應該在2周以上
3、數據回收調優—投放頁面的AB測試
【頁面AB測試】
① 在頁面AB測試中，需要注意的是，頁面必須是同一個主題下，產生微調，測試的結果是要知道做了哪些變化而導致的轉化率不同，而不只是為了知道哪一版頁面能帶來多少業績（這是老板要知道的，做了哪些改變能產生轉化率的不一樣，這是屬于個人經驗，這才是你的核心競爭力。）
② 頁面AB測試的至少要有一定的數據量，不然很容易得出錯誤的結論
4、數據回收調優—流量/內容歸因排查
【著陸頁跳出率】
著陸頁跳出率高的三大元兇：
① 糟糕的流量質量
② 糟糕的著陸頁面
③ 打開速度慢
排查打開速度問題：
使用谷歌網頁分析工具：https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
排查流量質量/著陸頁內容問題
結論：自然流量跳出率高，付費流量跳出率也高，頁面有問題的可能性比較大
結論：自然流量跳出率低，付費流量跳出率高，流量有問題的可能性大
5、數據回收調優—渠道效果對比分析（重點)
【渠道效果的對比分析】
多渠道轉化效果對比分析，馬上就能了解每個渠道投放的真實轉化價值，對于投放費用調配與申請，提供了巨大的幫助。
6、數據回收調優—渠道輔助轉化價值（重點）
【渠道輔助轉化價值】
輔助轉化和歸因分析，是GA分析獨有的功能，區別與傳統的結果歸因數據統計，GA會根據用戶的訪問軌跡，來給每個渠道分配不同的價值，從而得出接近事實的數據。
分享到此結束，能完整理解并執行，渠道選擇與優化，已經比90%的投放人員都優秀了———
內容制作——廣告投放——數據回收——調整優化
如果能補上對用戶的調查與理解，其實已經形成一個完整的回路，足以不停的指導業務的前進方向。
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