來源|劉渝民 ID:liuyumin3578

 

量紅利消失的真相

 

流量紅利消失的根本在于，移動互聯網增速放緩，手機用戶增長基本到頭，剩下的四線及農村用戶，有手機，但并不產生什么流量，因為他們只是接電話，發微信，很多人連零錢取現都不會，這種注意力商業價值不大；用戶的注意力增長也基本到頭，2015年底人均手機上網時長2.3小時，畢竟手機不能像電腦一樣辦公，還得吃飯睡覺，這個時長已經占據了用戶的大部分休閑時間，增長的空間可以說很小。

 

總的來說，流量依然在增長，只是速度在放緩。但競爭的增速卻在加速，所以流量越來越稀缺，也越來越貴。

 

進入到2016，微信公眾號打開率下降，獲取粉絲難。原因在于原有的用戶已經關注了足夠的公眾號，而新增的公眾號越來越多，轉移用戶注意力必然十分困難；而隨著用戶關注的公眾號越來越多，用戶信息過載了，必然只會打開少數幾個喜歡的公眾號，或是只打開文章標題吸引人的公眾號，但整個公眾號的體系，流量卻是增長的，只是速度放緩，而競爭加速了，畢竟用戶在微信的停留時長還在增長，截止到2016年7月，易觀智庫公布的數據顯示，微信日活高達6.8億，人均日停留時長達90分鐘，超過了用戶日均停留手機時長的一半以上。

 

大品牌正在決定流量的市場價格

 

進入2016，流量變得越來越貴：

·流量紅利消失

·新的APP越來越多

·媒體方不斷漲價

·傳統品牌加速觸網，開發APP

·大品牌強勢買量

 

與此同時，流量轉化也越來越差：

·用戶注意力碎片化，渠道信任度下降

·用戶對廣告辨識度高，越來越反感

·用戶從早期信息匱乏，被動接受，轉變為信息過載，主動生產

 

可以說，這幾年APP推廣的市場發生了巨大的變化，從早期的幾毛錢獲取一個用戶到現在成百上千，流量價格變得高不可及。

我們都知道，千分之3是互聯網流量的一個關鍵數字，獲取一個用戶，大約需要333次點擊，如點擊單價為1元，則獲取一個用戶成本為333元。千分之三并不是一個通用的數字，但它反應了一個基本道理，純粹的購買流量，成本不會低到哪去，從點擊到注冊，從注冊到購買，不管是門檻多么低的產品，獲取一個用戶，你都需要投入100~300元甚至更多。

 

隨著傳統品牌的觸網加速，互聯網巨頭的形成，他們正在決定流量的市場價格。

 

由于傳統品牌和互聯網品牌已經積累了口碑和知名度，擁有比中小APP更高的轉化率，其CAC較低；同時有更成熟的商業變現能力，其ARPU值更高。

 

我們知道，CAC和ARPU值的高低是相對的，即在同行的水平高低如何。比如淘寶獲取一個用戶的成本是300，而京東是400，那么淘寶的CAC更低。對于大品牌之間的流量競爭，除了通過品牌塑造，自建入口外，還會通過控股大流量APP來確保流量的安全，比如阿里收購UC，優土，控股微博。但大品牌和小品牌的流量競爭，完全是依靠市場競價來完成，比如某個服飾電商和唯品會競爭時，流量會朝唯品會傾斜。

 

以信息流為例，若CPC為1元，轉化率為千分之二，CAC為500。而大品牌的轉化率高于千分之二，假設為千分之2.5，則大品牌CPC可以承受1.25元的價格。這時候流量就會像大品牌傾斜。

 

另一方面，同樣一個優質的付費用戶，中小電商的ARPU值可能只有500元，而唯品會可能是1000元，大品牌的流量變現能力更強，也使得的大品牌具有更強的流量購買能力。

 

事實上，無論是長尾的CPC資源還是優質的CPM資源，大品牌的高轉化和成熟的流量變現能力，都使得大品牌正在決定流量的市場價格。當大品牌的CAC=ARPU值時，流量價格達到臨界點；對于中小APP而言，這個價格早已超過其流量推廣的臨界點。

 

當流量紅利消失，傳統品牌觸網加速，互聯網寡頭形成，大品牌主導了流量的市場價格，當他們將流量價格拉到一個高位時，對于所有的中小企業而言，單純購買流量做推廣的時代已經過去。

 

流量只能帶來曝光，轉化才是王道

 

早期做APP推廣，申請一次首發就能帶來上千個激活，做ASO效果也是極好。隨著應用商店逐步商業化，按下載付費的價格越來越貴，從幾毛錢到幾塊，而且注冊和留存率很低。原因很簡單，用戶手機里早已下滿了各種APP，如同現在的微信公眾號打開率很低一樣，嚴重過載。

 

流量只能帶來曝光，轉化才是王道。既然流量的價格越來越貴，轉化越來越差，對于中小APP來說，就需要找到價格更低的流量，轉化率更好的打法。

 

從根本上講，如果不是高轉化，一對一的流量推廣打法不適合中小APP，只有借助移動互聯網的分享，實現一對多的流量增長，在轉化不高的情況下，CAC也能低于ARPU值。或者增加有利于轉化的打法，從而在流量價格較高的情況下，也能實現CAC低于ARPU值。

 

借微信

既然用戶在手機的注意力一半在微信，那么微信就是最好的連接陣地

·微信公眾號：FOLLOW用戶到公眾號，潛移默化

·朋友圈：將粉絲導入個人微信號，借助朋友圈的高抵達和高轉化

·微信群：關系沉淀，借二維碼實現朋友圈裂變分享

·微信大號：找優質IP，玩創意活動

·推H5：用易企秀做投票，搜集銷售線索；或開發H5小游戲

 

借促銷

大品牌可以硬推，小APP只能強化銷售促銷，促進轉化

·大轉盤：下載注冊，邀請好友，分享朋友圈，均獲取一次抽獎機會

·其他玩法：紅包、體驗券、實物獎品、返現、打折

 

借影響力

人人都是媒介，善用KOL和種子用戶

·贊助KOL：贊助KOL尊貴禮包，比如10萬打車券，獲得口碑推薦

·合伙人：給用戶殊榮，讓用戶自發推

·大IP：和一二線互聯網公司合作，幫其實現某個KPI，從而借勢

·研討會：組織行業會議，提高公信力

·背書：XX投資

 

正如很多人說，開發APP還不如只做微信公眾號一樣，微信已經成為最好的傳播渠道，因為用戶的注意力主要在微信。而社交的關系，無疑在轉化率是更進一步，加上微信支付的便捷，所以做好微信推廣應該是中小APP最重要的一環。其他的，在淡化單純的廣告時，要加強體驗和事件營銷，媒體和公關傳播，最大化借勢KOL和種子用戶。

 

我相信，在接下來的幾年里，對大多數中小APP而言，社交渠道將會是最好的推廣陣地。在流量紅利消失之后，對于無法承受流量之貴的中小企業，應該放棄原有流量思維，將灘頭陣地從傳統的SEM,SEO,DSP,ASO等轉移到社交平臺上來，建立從內容創作，流量分發，粉絲沉淀，活動管理，數據分析的整套社會化營銷體系，從而逐步擺脫流量的困局。

 

從更根本上來說，產品才是流量增長的源頭。只有在不斷優化產品設計，在用戶獲取轉化路徑最優化的同時，做好用戶價值管理，實現用戶活躍和口碑增長，才能逐步擺脫用戶流失后重新購買流量，以及無法形成自增長的后繼乏力。

 

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