作者丨邱里葦

姑婆說：姑婆在上個月有幸采訪到生日管家市場負責人邱里葦，本文整理自邱里葦對于生日管家推廣的深入理解：從誕生到推廣的0到1，再到后來的增長模型，以及最后關于如何應對未來推廣環境的思考。本文都有解析，相信能帶給大家新的思路與感悟。全文約6500字，建議大家慢慢讀，重在思考如何利用到自己的工作中。

 邱里葦

生日管家成立于2012年，以重要日期記錄提醒為切入點，為幫助用戶增強彼此的情感維系，提供輔助社交的蛋糕、鮮花O2O業務以及禮物電商服務。2015年底已完成第三輪千萬級融資，目前生日管家已擁有2500萬注冊用戶。

起始篇：需求與機遇的把握

一、生日管家的誕生：切中用戶需求，緊抓移動互聯網的機遇

生日管家最初源于創始團隊的一個想法：能否做這樣一個工具，能夠記住自己和朋友的生日，并且可以提醒大家去關心朋友。后來發現除了自己用的需求外，還看到了移動互聯網的機會，于是想做這樣一個App來解決用戶的難題。

而這又是個工具，在大概2011年、2012年的時候，移動互聯網剛興起，大家還在滿足最基本的工具類用途。好多工具類的產品都是那個時候誕生的，比如說萬年歷那種比較基本的工具設施，墨跡就更不用提了。

那個時候App有一個爆發式的發展，隨身性的、工具屬性的App在那時享受的紅利比較多。生日管家就在那一波里面，并且算做生日提醒里做的比較好的，名字起得也比較接地氣，所以就有一個種子期用戶的爆發期。那個時候也是智能機紅利時代，所以很快地積累了一千萬的用戶。

推廣篇：我們所經歷的推廣之路

一、生日管家的推廣方向是怎樣的？

我們主要是三個方向——

1、產品品牌

有一些日常的PR維護，有一些基于品牌傳播方面的活動策劃，還有一些新媒體方向的探索。

2、渠道推廣-我們現在蠻看重的

包括商店的合作，各種包的更新上傳，以及廣點通，百度等付費渠道的投放。渠道推廣能夠直接產生我們用戶量的新增，以及比較穩定地給我們帶訂單和流水。

3、商務合作

這個部門的界限會稍微模糊一點，主要工作就是跟各家的APP去合作，一方面有PR的行業曝光的作用，另一方面也能夠通過各種非常規的模式去給我們帶量。

其實三個部門都是主要給我們帶新增用戶的。

二、產品從0到1的推廣之路：移動互聯網的紅利期

移動營銷的理念是隨時在變的，不說現在3個月就有一個大的變化，就說從11年到現在5年，整個移動的環境就發生了非常大的變化，而大家每個階段去獲取種子用戶的方式都是不一樣的。

曾經的移動互聯網：工具口碑與市場紅利

在11年移動智能蠻荒式崛起的時間點，大家強調的是，只要用我的產品，只要用戶活躍了，我就能拿到錢。其實根本沒有去挑一個什么樣的用戶，只要你能用智能手機的都是我們的用戶。

包括當時起來的快手之類的，像萬年歷，他們這種在同一個時代起來的，就不會去挑用戶，只要讓用戶大量地進來。尤其當時還是工具為王的那個年代，當時用戶的習慣是在智能機上探索各種工具，比如墨跡天氣就是那個時代比較好的產品。基本上都是工具類。

而且那個時候沒有那么多眼花繚亂的工具用，大家一看到榜上有，可能一天10萬、20萬的用戶就來了，0到10萬的目標可能一天兩天就完成了。

前兩年的一千萬用戶除了靠口碑傳播起來之外，還有一個因素是，各個商店的推薦機制跟現在是很不一樣的，那個時期在免費流量的獲取上是有很大的空間的，這也是這個行業頭三年在流量上帶來的紅利。包括那個時候蘋果的推薦機制還是滿簡單粗暴的，只要有用戶去大量下載，就會推薦你，我們更新了幾次版本后，很快就上到了總榜的TOP5。

現在用一個很便宜的價格去獲得十萬的用戶是一件非常不容易的事，但那個時候的生日管家在第一年、第二年甚至是第三年都沒有花多少錢，就純靠產品本身。產品本身做得好，大家才會放棄其他的提醒工具來用你，而且會形成口碑傳播。

所以生日管家是靠著自身的實力，在合適的時間，才會順勢發展起來，而且也講求策略上適應環境的能力。像11年，PC還是火的，做微博就很成功，如果我們去做一個PC的項目，那可能就和今天是完全不同的一個狀態，所以我們還是捕捉到了移動的這個大方向。

三、生日管家電商推廣的邏輯與玩法

我想分享一些電商的的邏輯和玩法，分三個階段：

1、第一個階段主要是建立信任。

電商和工具的一個區別，用戶使用工具的心理門檻是非常低的。

直接下個APP，在wifi下甚至是不用花流量的。但是我要在這個平臺上去買東西，而且還是電商，貨物不是馬上就能看到的，就一定要有一個建立信任的過程。根據這個，我們是通過一些典型的電商服務的營銷活動，比如跟貝思克、米卡米卡、21cake，因為我們最早商業化的是蛋糕，所以我們聯合跟他們做了一些1元領蛋糕，在北京、上海。這種比較確認能刺激用戶的行為，用戶覺得我1塊錢能吃個蛋糕，就很愿意去參加，這個時候其實是培養了一些敢于和我們合作的用戶。他們會覺得，蛋糕送上門這個體驗的過程很好，后續也就會長期地去購買。這個還是比較基本的。

2、第二個階段是進入平臺的玩法。

當我們整個電商的閉環跑通之后，就開始平臺級的合作了。就像雷軍說的大家要順勢而為，在去年O2O比較火的時候，我們依托于自身技術優勢，借用了像360、小米推出的生活類平臺級的APP，和他們做API對接，從他們那兒導量，之后迅速覆蓋到更多平臺。從平臺級這個點上可以說生日管家是做得非常TOP的一家，我們幾乎把市面上有量的平臺全都對接了。我們對接的很早、很快，包括像華為錢包這種從系統層面上的合作，我們也都第一時間做了。這有一個好處就是，大平臺能夠為你做背書，用戶是通過對小米品牌的信任在生日管家上訂的蛋糕。

一方面用戶對于我們的品牌產生了信賴感，另一方面對于我們這種創業公司來說，也能夠利用大平臺的力量去實打實地拉訂單，這是我們覺得很值的地方，即使分成也可以。

最后總結下來，在比較好的時候，例如小米生活和我們一起做的情人節營銷活動，雙方投入很多資源和人力一起玩起來，一天能夠帶2000多單。這對創業公司來說體量已經相當大了。

3、第三個階段是通過和hero app的合作。

我們現在會跟比如餓了么，糯米，美團等hero app進行積分商城合作。就像我剛剛提到的，你要跟美團直接說要去買你的廣告位，或者給我導流量，人家還缺流量呢。但是，我們觀察市場，發現大家都面臨一個問題就是用戶的注意力在下降。

每個APP都會面臨活躍度下降的問題，針對這個大家就引入了積分體系，家家都在做積分商城。這個時候生日管家嗅到了這個機會，我們從去年大概6月份開始，就給大家輸送積分商城兌換內容（禮品）。比如我們的抱枕，因為抱枕的禮物屬性很強，它跟生日管家的品類高度關聯，而且我們是直接去跟做外貿的工廠定制，并有專門的買手多方篩選。所以我們靠這個品類的供應鏈優勢去跟大家合作。

有一個比較典型的案例，今年年初“餓了么”為了調動它的用戶積分，微信又想推它的微信支付，我們三家就做了聯合活動。就是在“餓了么”的首頁給了我們一個banner推，推了一個星期。這個活動是以優惠組合的方式去贊助的，一個是贊助了滿150抵30的蛋糕券、鮮花券，這個成本是比較低的，沒有現金成本而且要下單才能使用；還有就是公仔，9.9包郵。可能平時在“餓了么”兌換公仔是要花積分的，但現在不需要積分，你只要付郵費，可以在生日管家去買這個抱枕了。用這種組合券的形式，我們最后獲得了一萬多的訂單用戶。而且這些是直接下單的用戶，不僅限于看到了激活的那種。基本上平攤下來一個用戶的成本就不到2塊錢。如果換到今年這樣的環境下，相當于給公司省了幾十萬買訂單用戶的營銷費用。

所以這是跟一些hero app這種大平臺進行產品合作的優勢。

四、用戶增長那些事兒

我們現在幾個用戶增長的方法——

1、搜索的場景

我們在“蛋糕、鮮花”在整個垂直分類環境中競爭優勢較強，所以我們在這個方面投入比較大，效果也很好。

2、圖文類廣告

這塊我覺得比較遺憾的是，當我加入生日管家的時候，圖文廣告的兩個來源，一個是粉絲通，一個是廣點通，都已經過了紅利期了。廣點通是在14年3月份內測，6月份左右的時候開始正式運營，那個時候是有很大紅利的。那時很多APP可以在這個平臺上做到幾毛錢一個用戶，但當我在15年來生日管家的時候，這塊基本上已經變成紅海了，到今年16年，隨著廣告主不斷的加入，還有就是用戶對廣點通廣告內容的疲乏，使得投入產出比越來越低。相對應的，廣點通在我們的渠道矩陣里就排得越來越低了。

3、和積分商城跨界合作

能比較穩定地帶來實際的訂單，比較出乎我們意料的是，情況好的時候能給每天我們帶至少3000個訂單。

4、短信營銷

根據大數據進行精細化文案和針對不同人群進行細化投放，效果也還不錯，一個用戶成本1塊多。

其實用生日管家的人他都是比較主動關心別人的。我們經過對用戶的分析，發現大多數人不僅是因為忙他才會去記錄好友的生日，更因為他是一個有心的人，他愿意去關心身邊的人。基于這一點，生日管家這個工具App的作用便定位于加強他的親友關系，去幫他維護一下他的親熟社交。所以我們將短信內容調整好，轉化率就非常高。

5、一些大家想聽到炫酷的、爆發式的營銷活動

生日管家有一次現象級的事件：生日管家APP里的一個小功能“生日百科”在15年的微信朋友圈被瘋傳，最高的一天生日百科頁面達到1千萬UV，3千萬PV，當天獲得了20多萬的激活用戶。但是，要說分享經驗的話，又有多少值得分享的呢？因為太難去復制了。能夠說去分享真正實用的反而是一些比較基礎的方法論的東西，比如建立數據模型，然后精細化渠道運營，還有根據市場的變化快速做出反應，這些方法才是亙古不變的。

前段時間朋友圈很火的一個說法是不要有“窮人思維”，其實在做企業也是一樣的，只不過你需要分階段。當你做好準備了，你可以去撒錢，如果項目沒有做好準備，不科學的撒錢，成本代價極高。

我們能夠分享的就是穩扎穩打。

現在市面上關于推廣的分享很多，有什么樣的聽眾，就有什么樣的分享者。聽眾都喜歡聽到類似小米的爆款活動，喜歡聽一次活動帶多少萬，0元推廣出十萬個用戶的這類案例。但是你想啊，如果它看上去成本那么低，那小米融那么多錢干嘛呢？

真正活下來的，都是在做很精細化的事情，所以就沒有那種特別博眼球的東西出來。

我認為導致這種現象的本質還是缺乏經驗。因為他如果真的去踩了這些坑，就會發現是不切實際的。

總結：關于推廣的復盤以及方向

一、生日管家推廣思路的整體復盤

分三個階段——

1、第一個階段是打磨產品，贏取口碑傳播

其實任何一個產品，無論你自己怎么吹，自賣自夸，但它不被市場和用戶所認可，一切都是白搭。所以生日管家在前一兩年內都在做這個事情，本質上反映是創始團隊非常靠譜，整個創始團隊到現在5年。外面的誘惑非常多，但合伙人一個都沒走。你有一個扎實的團隊，打磨你的產品，在這樣一個變化很快的環境當中能夠定下心，用兩年的時間去做這件事情。所以才有厚積薄發的可能。

2、第二個階段是反思自身，建立團隊

也就是從15年3月我來生日管家到現在，差不多一年的時間。因為你要有給力的人才能去打仗，而且移動互聯網渠道變化非常快，以至于15年我剛進來那會兒與現在的玩法已經完全不一樣了。那時候廣點通、粉絲通（九宮格）都很火爆，生日管家進場比較遲，算是踩到后期的尾巴。

與這些相比，其實我更看重的是團隊是否能適應這樣變化很快的環境。因為你一定要去以不變應萬變，很可能我現在可以用的方法，到下半年又用不了了，那整個團隊怎么去做。包括怎么在這樣一個瞬息萬變的環境里面，去建立一個除了人以外不變的東西——產品增長模型，或者說產品本身是在靠什么去實現用戶增長，用戶真正用它是在用什么東西。所以，整個品牌部上半年一直在做一個很有價值的東西：用戶調研，去非常深刻直接地了解我們的用戶，我們的產品、運營、市場、客服、甚至研發的同事都被要求參與到一線調研中來。我們必須清楚用戶為什么要在生日管家消費，我們未來要怎么去做）。

這些工作都是有價值和意義的。可能在大家看來，這些工作都很基礎，并沒有很炫酷，但它是一個必要的過程，你要了解自己。

在什么樣的階段你要去思考做正確的事情，就像冰山理論，表層看到的很簡單，但是你無法超越的是冰山下面。

3、第三個階段是優秀的渠道架構與試錯模型

我們的第三個階段就是當下，一個是比較優秀的渠道架構。團隊經過一年的時間打磨成長，讓渠道同學更加了解這個市場，也更敏感。這樣有任何流量紅利出來的時候，我們都能夠敏銳地去捕捉到。另一方面我也建議基于團隊的屬性建立試錯的模型。目的是面對不斷出現的機會，做好風控措施，然后快速試錯，這和互聯網金融類似。

比如同樣的一個用戶，花80買到和花8000買到所體現的不僅僅是簡單的錢的問題，而是體現一個公司的風控做得夠不夠好。風控做得好的公司總能讓利潤高于推廣成本，保證公司的可持續發展。所以建立一套這樣的模型是非常重要的，試錯需要有模型，判斷渠道好壞也需要有模型，一切以數據為導向的理念適用于所有想穩步發展的創業公司。

我一直強調的試錯模型是什么？

這個模型的概念是一個機制，是給團隊去篩選新的優秀的流量渠道的一個評判制度。比如說，你規定好你的試錯成本。有一個新渠道，只要渠道人員判斷它的流量為真實流量，我們花3000到5000去做一次試錯，試錯周期是7天還是10天，或是半個月至1個月，建立一套這樣的機制。

這種機制相當于給了你的渠道人員一個可控范圍，他可以在這個范圍里抓鳥。如果不劃定可控范圍，那么他需要自己去慢慢試，這樣決策流程就會很長，等到渠道人員自己將籠子做好，鳥都飛走了，紅利都過了，這無疑是非常影響效率和公司發展的。你必須要提高試錯效率，否則在當下這種變化非常快的營銷環境里面，你沒有辦法通過與對手的競爭拿到比較好的流量。

最后還需要根據市場環境來決策，這一套機制可能在這兩年適用，前兩年可能是另一套，就如一些爆發式增長的東西，在那個年代也是管用的。

二、推廣的未來，數據分析會成為推廣的風向標

為什么著重說數據？

現在APP太多了。細分工具使用頻次都很低，而且很容易跟你的關聯就斷掉了，哪天可能就真的把它刪掉了不再用了。所以現在移動的創業項目都比較難，因為不僅是在跟巨頭去搶用戶，而且還在跟巨頭去搶占用戶的注意力。

我和創業的孵化器聊的比較多。現在的融資環境是大家愿意看到你是有一個成形商業模式的，甚至是已經開始賺錢了的項目。不像前兩年，只要你有用戶，而且能證明用戶留在你那兒，他們就會對你未來抱有一個很樂觀的期許。

所以大家都看得到，數據其實才是跟你的用戶關聯最根本的東西。（這里的數據指的是獨立的，全面的，而不是通過微信等第三方平臺得來的價值有限的數據。）

因此，我要分享的生日管家推廣的一個重要的理念，就是數據。

數據究竟怎么用？

像我在前面提到的我們去年的短信活動做的很好，一個成本可能就一塊多錢，注冊用戶可能就不到三塊錢，這種超低成本就是因為我們基于可以無限可能地觸達用戶、再通過各種數據分析建立一個好的模型而得來的。另一方面用戶的體驗會更好、更精準。所以如果你是通過一個別的平臺去做，可接觸的東西是有限的；即使不是想脫離平臺，而只是想擴大一下規模，你都沒有一個更好的方法，因為沒有數據。

還有，比如我們現在做百度SEM，可以做到單個關鍵詞詞跟蹤，推廣APP可能很難每一個詞都能夠去跟蹤后續效果，但是我們技術一個星期就開發出來了，我們就能做到2萬詞，每一個詞都能做到跟蹤。只要根據這個詞進來的用戶，我們全部能夠知道他后續的行為。

后記：APP從業者的展望與破局

我做微信比較好的朋友，他們都是出來自己做APP，也最終會走上這條路。條條大路通羅馬，以前可能是先做一個APP，微信可能作為輔助平臺，就像我們這樣。有些后來根據市場環境變化迅速調整，先把門檻最低的模式驗證出來，然后再走下一步，最后都是會回歸到APP上面。

我個人覺得對于APP從業者的職業發展來講，也不用太焦慮，未來可能會需要出現一個類似iOS或者安卓的夠大的生態環境。比如現在大的智能家居，它可能會成為一個體量夠大的新平臺，還有可能是智能汽車，或者VR。

必然是新的生態已經大到一個量級，才需要你放棄手上的iOS這個智能終端了，APP才會在這個上面更進一步。其實我們看到還有很長的一段路要走。

所以對于年輕人來說，這個距離足夠讓你選擇你的專業，選清你更好的方向，攢好資本再去往下一段路去走，把握住這個世界不變的東西，專注去修煉打磨，無論平臺環境怎么變，這個人都是有高價值的。

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