作者丨吳嬋

姑婆說：姑婆那些事兒G Talk第三期：APP推廣的道與術于7月27日在上海COCOSPACE圓滿落幕，今天姑婆將嘉賓吳蟬（車輪市場部總經理）的PPT整理成文字版發出，來看看車輪的垂直社區推廣路究竟是怎么走的。

車輪（上海易點時空網絡有限公司），2012年創立于上海，是專注于汽車生活服務領域的移動互聯網公司，目前擁有12款創新手機應用，覆蓋從前車到后車全汽車鏈，累積精準用戶超過2億。車輪現已完成C輪融資，估值超過24億，正迅速成長為移動端最大的汽車生活服務平臺。

一、我對垂直社區的理解

在說垂直社區的推廣方式之前，我們必須先明白垂直社區的特點與性質，因為這對我們的推廣方法起指導作用。那除了基本定義“針對某一特定人群或者特定內容的社區”之外，我所理解的垂直社區是什么樣的呢？

我將它理解為涉及到生活各方面的線上社區：查違章是在2012年底上線的，因為工具的獨特性所以也獲得了第一波的流量紅利，目前是市場占有率最高的。今年，車輪查違章也從APP產品運營的方向，就是從單純的工具型，逐漸轉化成一個為車主的綜合服務平臺，接觸車主后市場。而工具和社區。就是查違章根據自己用戶屬性建立起來的生態。那我對于社區的理解是將它看作一個線上的真實存在的小區，比如我們平常所知的萬科。

當你將社區這樣理解之后就會發現：這個社區光有人與人之間的關系是不行的，還得有提供人們賴以生存的基本設施。而這個“基本設施”在車輪社區的體現就是我們的一些功能性的東西，比如查違章，比如駕考，這些功能性的東西是用戶的剛需，是用戶使用我們的理由。

當用戶有了這個剛需留在我們的app里，進而人與人之間產生了關系之后，社區也就形成了。所以從這一點上看，當我們車輪這個產品從工具屬性轉向社區屬性時，并不會顯得很突兀，而是很順理成章的。就好像一些母嬰社區類app，當他們在轉向社區時，一定是靠著功能滿足用戶最基本的需求，然后在這上面再產生用戶與用戶間的互動，建立聯系，這是一個社區形成的機制。

所以對于一個工具類的app做社區，更應該以系統性的思考為原則去考量這個產品的運營機制。

二、垂直社區推廣的差異

垂直社區的推廣是一把雙刃劍。

說到垂直社區推廣的時候，很多人會覺得很容易，因為行業垂直、人群集中，這樣你就可以去尋求精準的渠道進行營銷推廣。但如果反過來看也有它的弊端，比如當你在一些大眾的平臺上面去做普遍性的投放時，你就會遇到成本很高，轉化很差等等各種問題，所以我們就面臨一個如何取舍的問題。

而我們的選擇是揚長避短，因為這一類產品并不是那么剛需，所以我們不會選擇一些很大眾化的渠道，或者說大眾化的渠道只是其中比較普通的一環，反而我們會通過一些營銷活動的方式來積累用戶，這是基于社區的特點決定的。

三、垂直社區產品如何做推廣？

1.常規渠道

①老生常談的當然是iOS和安卓市場，這塊大家都非常了解，該鋪渠道鋪渠道，該做活動做活動，我就不細說了。

②針對產品特性建立的推廣方法：

上面這張圖是我們app的車輪幣獲取規則，用戶通過在app里的活躍行為可以換取一定量得車輪幣，當達到一定數量的車輪幣即可免費兌換禮品，比如車標、坐墊、凈化器等等。而活躍行為里就包括分享，這是拉新比較好的一個手段。

③線下活動

同城市、同品牌，交朋識友、相伴出游，我們提供的是一個平臺，讓其中產生關系的人在線下建立更近的關系，形成一個團體，在用戶對活動建立良好印象之后，基于對車輪品牌的好感，便會自發的幫我們去宣傳，活動進行的時候其實也是一種宣傳。

2.非常規渠道

營銷活動

案例一、搶油活動

搶油活動H5頁面

活動很簡單，“送油卡”。基本開車的車主都需要的東東。這個活動上線后，照樣服務器垮掉了。也是爆掉了。這個活動是利用了關系鏈傳播，即獎品是剛需，要獲得需要找朋友“加油”（活動中虛擬動作，指獲得了一定金額油卡），因此迅速在朋友圈中擴散開來，為我們贏得了不少粉絲的關注。

實際上，實現這種每次朋友圈的擴散，需要琢磨的問題很簡單：

1、用戶加油完后，如何鼓勵他分享到朋友圈？

2、朋友幫忙加油后，如何鼓勵他分享到朋友圈？

用戶分享的訴求是求助，和想獲利，求助和想獲利在微信時代就是分享的源動力之一。幫忙之后分享呢？是另一個訴求：我想塑造自己在他人面前的形象，或者我想維系和某個人群的關系。

案例二、藍絲帶

這是我們今年6月發起的一個活動，倡議：“愛心送考、維護考場清靜、趕考高峰期車主不開車，為考生讓行”，想為高考學子出一份力的廣大車主，可選擇高考當日避讓擁堵或系上一條藍絲帶幫助身邊有需要的考生，車主在幫助考生的同時會自行在我們的平臺上輸出一些內容，比如和考生的合照等：

有了好的內容輸出，就會帶動社區內部更多的車主去參與這個行動，于是這個活動對社會的影響力就變得很大，媒體們紛紛報道，對我們的品牌來說是一個很大的曝光，無論是從用戶新增還是品牌曝光都有著不小的裨益。

媒體紛紛報道

從上面兩個活動可以看出來：虛榮心與榮耀感促使用戶產生分享行為，引發更多下載，提高產品用戶量。所以我們會更愿意將一個用戶當成一個獨立的個體，去設想他們在我們的社區內會有一個怎樣的成長，然后我們能夠怎樣滿足他們的心理，最后如何讓他們自發地幫我們去做口碑與分享。我認為這是一個app能否擁有長期生命力的重要手段。

從效果評估來說，這些營銷活動即時拉新的效果有時不會那么直接，但它會有一個長尾效應，就是當車友了解到你的品牌，知道你的app很活躍之后，當他需要這樣一個app或者在應用商店看到你時，就會選擇下載你。這是我們通過長期實踐得出的、提高自然新增的真理。

四、寫在最后

社區類的產品，特別是垂直社區類產品的推廣，從產品屬性上來說相較于其他產品其實是比較難推廣的，在推廣這類產品的時候一定要有極大的耐性通過某種機制讓用戶像滾雪球一樣的滾起來。

同時，由于時間有限，今天只是簡單的從一些方面進行了分享，而不同的產品有不同的特點，每一個產品都有它獨特的推廣之道，推廣的方法一定不是千篇一律的。所以，這就需要企業的推廣人員不斷的嘗試、求證，才能找到適合你自己的推廣之路，車輪社區在這一塊也一直在努力和嘗試，也非常愿意和更多的小伙伴一起溝通，謝謝大家。

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