蘋果競價廣告ASM全攻略（廣告形式、競價、測試、效果、上線時間與投放技巧）
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來源|文公子ASO ID:AppStoreOptimization
作者|文公子
2016年6月9日，蘋果正式對外發布App Store營銷廣告網站（測試版），搜索中加入競價廣告，開啟App Store商業化第一步。在隨后的WWDC，蘋果官方正式宣布推出搜索競價模式，同時公布了搜索競價設置的一些細節，內容在185頁PPT中全部體現（公眾號后臺回復PPT，即可獲取原稿）。7月初，蘋果在iOS 10 Beta中進行廣告競價測試，廣告形式與預猜差別不大，但在顧及用戶體驗上蘋果做了很多細節上優化，具體細節看下文。
ASM：App Store Serach Marketing的簡稱，即蘋果應用商店搜索競價廣告市場。
蘋果App Store做為個人開發者云集的最后一個陣地也宣告商業化。那蘋果競價廣告的形式有哪些？競價模式又是怎樣？廣告測試透露了什么信息？廣告會在何時上線？我們有該如何去面對或操作這次蘋果變動？文公子將圍繞這些問題一一解讀，文章內容略長，閱讀時間需要15分鐘。
一 廣告形式 蘋果廣告形式沒有太多創新，在業內已有形式中選擇最適合關鍵詞搜索競價的，并進一步優化展示的細節。廣告主可從兩種展示形式中任意選取：“標題+ICON+描述”（圖1），“標題+ICON＋截圖”（圖2）。
一 標題+ICON +描述
標題分為主標題與副標題，主標題展示目的在于品牌塑造，副標題傳遞產品核心功能與理念。ICON目的在于將品牌圖片化、差異化，一目了然讓潛在用戶記住，好的ICON不僅能提升購買轉化率，更能將品牌深入人心。描述的目的在于將產品核心功能、理念豐富化，讓潛在用戶更細致的了解產品。
圖1：標題+ICON＋描述
二 標題+ICON +截圖
第二種形式中，標題、ICON的作用與形式一是相同，截圖不僅能通過生動形象的圖片傳遞產品功能、界面，也能通過截圖中的文字吸引潛在用戶的痛點需求。通常意義，截圖的購買轉化率會略強于描述。
圖2：標題+ICON+截圖
注：蘋果只對App Store搜索關鍵詞第一位競價，推廣產品會有較為顯著的廣告標識。
二 競價模式
競價是按點擊收費（CPC），競價機制體現在廣告展示位出價第1和第2之間，出價高者率先獲取廣告位。廣告主可以預先設定獲客成本（CPA），系統會據此進行優化曝光的人群，但不保證能達到，這只是蘋果優化系統自身努力的目標；說的白一點，就是一噱頭，大家可以暫時忽略。
對于廣告主來說，還有幾條細枝末節的好處：
預算隨意無門檻
沒有時間門檻
沒有最低消費
無其它附加條款
三 廣告測試
7月初，iOS 10 Beta發布后，App Store搜索競價廣告也開始落地測試，測試地區僅限美國。先看兩組廣告測試截圖：
圖3：投放“facebook”競價
圖4：投放“weixin”競價
測試期間，廣告展示是隨機的，意味著同一關鍵詞不同人搜索會有不同的搜索結果，同一設備多次搜索，搜索結果也不盡相同；重復多次搜索后，廣告會自動消失；敏感關鍵詞（如drug、sex）不可進行廣告投放。
另外，糾正業內一誤區：Related欄在美國地區早已存在，并不是這次在iOS 10 Beta出現的。
圖5：Related欄
四 廣告效果評估
7月初短暫測試，目的在于測試展示的形式效果與用戶體驗，對于具體購買轉化率并沒有一手數據。App Store競價廣告有幾個核心數據要關注：
一 展示量
展示量在蘋果開發者后臺“App分析”中查看。展示量是指產品展示界面曝光在用戶面前的累計次數，單設備可重復多次曝光。圖1-5截圖呈現的都是展示界面，蘋果競價廣告搜索的也是展示量，具體的購買轉化還取決于廣告主的素材。具體將就是展示界面上的“圖＋文＋評論”三塊體系，圖包括ICON和截圖，文是指標題與描述，評論涵蓋評論星級、評論數量及評論內容。
二 購買量
購買量實質在App Store下載該產品的數量，單設備重復下載只算一次（抹機操作除外）。這里計算的下載量，并不是激活量，激活量需要通過第三方監測工具或者自己開發的數據監測工具檢測。
三 購買率
購買率是購買量與展示量的比值，衡量展示界面優劣的核心數據，購買率越高，展示界面越好。
一款產品要讓潛在用戶買單，需要經歷三個階段：
第一階段：產品觸達潛在用戶眼前。這是當前推廣從業者的工作中心，大家都在利用各種曝光方式，例如SEM/粉絲通/廣點通/信息流/網盟等，也包括在App Store內部操作榜單/熱搜榜/關鍵詞排名等，盡可能的讓產品的展示界面（也叫素材）傳達到用戶眼前。據此獲得的流量稱為展示量，也叫曝光流量。
第二階段：潛在用戶根據展示界面的信息來判斷是否購買下載。潛在用戶根據展示界面上的“圖＋文＋評論”三塊體系以及自身需求做最終決定。購買率效果：搜索流量>精準同送>各排行榜或推薦。
第三階段：激活產品。一般非誤點操作，激活轉化率數據整體都較為OK。
五 廣告上線時間
公測時間：2016年7月初
區域：美國
收費：被邀測試開發者全部免費
廣告系統何時對外收費發布：暫未確定，預計2016年秋季，隨iOS 10發布面試
營銷廣告網站當前能否使用：不能，只能查詢基本廣告說明和開發者信息登記
六 廣告投放技巧
除了常規層面的關鍵詞搜索投放，工作重心在于選詞與優化素材，通過貼合度高的詞提升曝光率與購買率，通過優化素材（圖＋文＋評論）提升購買轉化率。上述這些都是一些常規工作，那如何利用競價廣告達到最大曝光流量獲取？
文公子建議：蹭熱搜榜流量
當某關鍵詞上熱搜榜時，可立即競價購買該關鍵詞，讓曝光流量不僅僅來源于定向關鍵詞搜索，也可以來自熱門搜索榜，一舉兩得。
七 如何應對蘋果競價廣告
毋庸置疑，蘋果廣告對于大企業的利好遠超中小企業，如果是更徹底的廣告競價，中小CP想再iOS體系內分一杯羹更是難上加難。隨著游戲版號，蘋果競價廣告，讓很多獨立的產品開發者走向末路，大格局大企業愈發具備發展優勢。不管如何，對于即將到來無法改變的事件，我們還是得抱著擁抱的心態，適應變化總會強于固于保守。對此，給出個人的三點意見：
第一點：擁抱變化
積累ASO數據，測試與產品關聯的關鍵詞數據；
掌握展示頁優化技巧，增加購買轉化率（素材）；
敢于積極嘗試新政策
第二點：渠道深挖
熟悉既有渠道的業務模式，嘗試傳統(積分墻&機刷)渠道下的新操作方式
搜索業務重點在于選詞，避免盲目追求高熱度詞
清楚KPI，設定獲客上限，ASO不是唯一出路
第三點：方案獨特
產品定位清晰，緊追時下熱點
多強度多層面曝光
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