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碉堡的廣點(diǎn)通運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，99%的人必看，1%的人不看后悔

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9年前

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（作者姑婆）廣點(diǎn)通是當(dāng)下市面上最火爆的效果廣告系統(tǒng)之一，與大多數(shù)廣告系統(tǒng)一樣，廣點(diǎn)通想出效果也需要精耕細(xì)作的運(yùn)營。在這里，姑婆簡要的分享一些優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)。

流量獲取

基礎(chǔ)算法

眾所周知，變現(xiàn)是每一個(gè)廣告系統(tǒng)的重要目標(biāo)，那如何能將有限的PV以最優(yōu)的方式分配給廣告主，達(dá)到利益的最大化，就成了后臺算法里至關(guān)重要的一環(huán)，反過來說，廣告主只要了解這個(gè)算法，就能更有效的通過對賬戶的優(yōu)化運(yùn)營，獲取流量。題外話（換位思考很重要，設(shè)想下如果你是app store，會如何設(shè)置排名算法？如果你是廣點(diǎn)通，會如何分配流量？）

下面我結(jié)合一個(gè)精簡版的算法來分享一些經(jīng)驗(yàn)：
eCPM = CTR * CPC
(CPM收益) (點(diǎn)擊率) (后臺出價(jià))

首先明確的是，對于平臺來說，在這個(gè)算法里，CTR與CPC是權(quán)重極高的兩項(xiàng)，因?yàn)樗鼈冎苯記Q定了每一個(gè)CPM帶來的收益。

舉個(gè)例子：廣告主A的CTR是1%，后臺出價(jià)0.5/Click，廣告主B的CTR是3%，后臺出價(jià)0.4/Click，僅從出價(jià)上看，似乎是A原意付出更多的代價(jià)，但是實(shí)際情況，十有八九是B會獲得更多的流量，因?yàn)楦鶕?jù)上面的算法，B的eCPM初步測算為12元，A的eCPM初步測算僅為5元。

所以，基于這個(gè)簡單的算法，我們可以很明確的得到一個(gè)結(jié)論：對于以效果為KPI的廣告主來說，在獲取流量的過程中，一個(gè)合理的CPC定價(jià)之后，CTR就顯得尤為重要了

素材那些事兒

素材是影響CTR的重要因素，優(yōu)秀的素材能更有效的刺激CTR上漲，所以在制作素材之前，需要先明確以下幾件事。

? 我們的廣告可能只有1秒鐘的機(jī)會——不要說沒用的話
? 沒有人不想占便宜——給實(shí)在的甜頭
? 大家都是有好奇心的——有時(shí)候也要讓用戶自己開腦洞
? 男人和女人都好“色”——漂亮的模特漂亮的衣服漂亮的畫面
? 人會對貼近生活的畫面產(chǎn)生好感——“接地氣”可能比“大氣”好使

實(shí)際案例
這兩張素材來自同一個(gè)廣告主，投放的均是廣點(diǎn)通無線信息流廣告，如果以傳統(tǒng)的“素材審美”來看，素材A估計(jì)是不合格的，既不“大氣”也沒有“調(diào)性”，甚至連利益點(diǎn)都沒有，但對于用戶來說，素材A大紅大綠的色彩雖然俗氣但是更容易抓住那1秒的停留機(jī)會，100塊錢買一身是“實(shí)在”的便宜，街拍的風(fēng)格并不會使品質(zhì)感下降多少，同時(shí)更接近生活的狀態(tài)，而這一切匯聚在一起，形成了一版優(yōu)秀的廣點(diǎn)通素材

會買不會搭？沒事兒！
100塊錢買一身
（素材A：CTR 7%以上）

海量大牌，低價(jià)促銷，還不快來掃？
（素材B：CTR 2%以下）

效果優(yōu)化

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在對效果進(jìn)行優(yōu)化之前，不妨先將廣告主的KPI進(jìn)行簡單的分解，例如：

通過這個(gè)近乎于萬能的分解，可以很明確的看到，流量與出價(jià)相互抑制，CTR是破局的鑰匙；流量保障的前提下，轉(zhuǎn)化率成為關(guān)鍵，定向與數(shù)據(jù)分析必不可少，所以對于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來說，優(yōu)化效果的目標(biāo)就是——在成本可控的前提下獲得流量并提高轉(zhuǎn)化。在明確了目標(biāo)之后，接下來的運(yùn)營工作就清晰了，可以用下圖總結(jié)：

長線維護(hù)

對于運(yùn)營來說，長線的維護(hù)是主要是對細(xì)節(jié)的考校，主要是以下幾點(diǎn)：
? 廣告全部上傳后，請務(wù)必再檢查一遍所有定向設(shè)置是否正確
? 雖然不可能一直盯著，但半個(gè)小時(shí)請看一次后臺的情況，并根據(jù)數(shù)據(jù)做出調(diào)整
? 效果平臺運(yùn)營沒有周末
? 請牢牢的記住賬戶每日的正常消費(fèi)曲線與每個(gè)時(shí)間段應(yīng)該達(dá)到的大致流量

在做調(diào)整之前先問自己幾個(gè)問題：
? 我為什么要這么做？
? 這個(gè)動作之后會有什么結(jié)果？
? 這個(gè)結(jié)果是不是大家想要的？
? 如果不做這個(gè)動作會怎樣？

以上這些都是相對來說比較基礎(chǔ)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，平臺內(nèi)還有訓(xùn)練池、關(guān)聯(lián)度等其它的元素會對效果產(chǎn)生影響，但沒有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，很難有具體的概念，此處就不一一展開了。

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