社區的內容生產一般分為PGC和UGC兩種。通常情況下，一個用戶活躍度高的UGC型社區符合“二八定則”，即，近有20%的用戶是內容的生產者，近80%的用戶是內容的消費者。

但是，二八定則只是反映了整體數據的平均值。在個別的內容型社區中，好的社區會超過1比4的比例（20%比80%），差一些的社群可能遠遠低于這個比例。據我的觀察，如果一個社區沒有穩定的“生產內容-內容反饋激勵”的循環，那么該社區很容易死亡。

以傳統的BBS社區為例。同樣都是BBS，有的高校BBS非常活躍，例如浙大CC98，清華水木年華等，而有的高校的BBS則無人問津。所以社區運營非常考驗運營者的能力，尤其是當運營要干預和引導社區內容的時候，“運營設置”、“假裝用戶生產初始內容”等事情，就直接決定了社區的互動量、內容量。

此文我就來談談，對于話題社區、圖片社區、SNS產品等等，該營造出什么樣的社區話題才更容易讓用戶參與到內容的生產和互動中來。

一、社區內容運營的3大原則

早期的廣告和公關是以控制渠道為主，用戶與內容的聯系上要比現在弱得多。如今，新媒體打破了過去的強勢渠道，把傳播的媒介從權威拉向了個人，社區越來越重視“以人為本”，在建立內容和用戶的關系上也由“我有什么你就看什么”變成了“你想看什么我就有什么”。

接下來要談的3大原則就是在告訴各位如何與用戶建立在內容上的“強聯系”，或者說“如何產生用戶想參與的內容”。

1、話題對目標人群有較高的共鳴度

為什么流傳至今的道理都有典故？為什么故事就能流傳地這么久遠？因為每一個故事的背后都帶給了人們強烈的共鳴，最起碼是一部分人的強烈共鳴。

我們從故事中來看“共鳴”的特征：

故事傳遞情感

本質上，內容傳遞的不是簡單的信息，而是作者的價值觀。價值觀中往往包含作者的情緒。新世相曾辦過的一場風靡票圈的活動——《4小時逃離北上廣》，該活動傳遞了人們對“自由”的價值觀。其中，最能讓人產生共鳴的是，我們雖然只是滄海一粟，但仍然擁有對“生活”和“夢想”和選擇權，仍然對“未來”充滿憧憬與渴望。因此，不管是一場活動也好、一本書也好、一篇網文也好，我們最能感受到的，是文字中透漏出的情感。

故事傳遞聯系感

想想你長輩那些人的朋友圈會出現什么？大概會出現有關“健康養生”、“祈福保平安”、“假想熱點”等等文章。為什么這些內容會出現在他們的圈子中？因為“聯系感”。

每一個階層都有不同的“生活圈”和工作圈“，因此根據”聯系感“這一原則，我們應該”因人制宜“。比如，如果你的社區的主要用戶群體是未畢業的大學生，那么在話題的選擇上就要偏向“校園”、“戀愛”、“畢業季”、等等主題；如果你的主要用戶群體是剛開始工作的小白，那么在話題的選擇上要偏向“職場”、“工作技能”、“社交關系”等等主題；如果你的社區是孕婦人群，那么在話題上就要偏向“產前知識”、“育兒知識”、“親子關系”等等主題。

2、話題的門檻要盡可能地低

對于這一點，我相信凡事參與過社區互動的小伙伴一定是達成共識的。過于專業的話題對于普通大眾來說常常會望而卻步，就算心里很想聊上兩句但苦于肚里沒貨。然而“低門檻”話題就不會發生這個問題，因為它降低人們參與內容生產的成本，這類話題大多是在“小康階段”和“溫飽階段”中產生的，它們是人們關于“生理”、“安全”、“社會”和“尊重”四種需求的延伸討論或者是細話題，人人參與的門檻降低，人人制造內容的概率變大。

除了知道它的重要性，還需知道它的作用機制。一般來說，從以下3個方面進行“低門檻”設置：

知識門檻

從“專業話題”和“大眾話題”兩個角度來看，我們應該更傾向于后者。畢竟不是每個人都是“專家”，但每個人都有自己的獨特價值觀。前者是靠正兒八經的“科學”解決問題，而后者更多地是靠“個人經驗”。拿知乎來舉例，通常情況下，一個“比較專業的話題”和一個“大眾話題”相比，在“關注人數”、“回答數”等等指標下“大眾話題”遠勝“專業話題”。

運營門檻

對于社區管理者和組織者來說，一個好的話題是能實現“自生長”的。一個新話題成立的初期，需要社區管理者進行干預和引導，甚至優先做一些內容的填充，而后期需要的是話題的“自主生長”，表現形式多有：產生子話題、產生夫妻題等等。比如：作為管理者，我創造出了“讀書”為主題的母話題，它可以延伸的話題就有諸如：讀書方法、讀書筆記、書評、心理學書籍、經濟學書籍等等話題；然而，如果我一上來就創造“《國富論》的讀書筆記”這種話題，可能在社區的初期是無人問津的。

產生門檻

這一點和“運營門檻”相類似，但又不完全相同。運營門檻低是指在話題的建設初期，對于社區管理者來說，要保證話題的運用成本是低的。而“產生門檻”是對于參與話題討論的用戶來說，在某個話題上再延伸出新的話題的成本是低的。

3、話題必須存在一定的討論空間。

先說必要條件——答案非顯著

用戶決定參與一個內容的討論也取決于這個“問題”的好壞。最差的問題設置莫過于“答案封閉”且“有標準答案”。比如，你問：“在算式中，1+1=？”就不如問：“1+1=？”，前者大家都知道是“2”，并不是因為它簡單，而是因為它的答案封閉且有標準答案；對于后者呢，可能會引發大家的思考，回答出一些有創意的內容。

所以，在話題的設置上要盡量減少限制條件，以及確保話題沒有標準答案。

非必要條件——擁有爭議性

爭議性的話題具備“收割注意力”的屬性，往往能引發多人的關注，并且它有較長的生命期。比如很早以前的“韓寒大戰方舟子”的話題，當時各大社交媒體上的關注度很高，“愛湊熱鬧”的網民甚至在網上進行“站隊”，以支持某一方。到現在過去很久了，例如百度貼吧等社區還有關于此話題的討論，可見它的生命期很長。

非必要條件——可有社交性

我想拿個游戲來舉例，2009年前后風靡全國的“偷菜”游戲就是將“社交性”植入在這個簡單的小游戲中。游戲中涉及“偷菜”、“養狼狗”、“幫助澆水”等等手段，其目的是增加網友之間的互動性和趣味性。當然，社區的內容運營上也完全可以進行效仿。比如，知乎的“邀請功能”、“@用戶功能”等等，都是為了提高話題的社交屬性，以此來帶動話題的傳播和進一步發酵。

二、社區內容運營的4個策略

我分別用四個短語來概括這4種策略：

1、聯動三方

所謂“聯動三方”是指“發帖者”、“評論者”和“評論者的評論者”這三方。我舉個例子說明一下吧。比如你在社區發了一個帖子，一段時間過后會有人在評論區里留言，于是你挑選出精彩的留言，然后對留言進行評論，如果還想繼續放大話題效應，你甚至可以找人再評論你的評論。這樣做得好處就是，一個話題被無限延伸下去了，就像一根樹干上的樹枝那樣，可以肆無忌憚地蔓延生長，最后變成一顆參天大樹。

2、壓倒反彈

此方法是依靠管理者進行話題干預做到的。有點像“微信公眾號的精選留言”那樣，讓用戶看“我想給他們看”的內容。具體做法是這樣的：一開始，只精選那些一個話題下的“A類”回答，這些回答在某種程度上都表示支持“A類”價值觀。久而久之，“A”類回答出現的越多，該話題的爭議性就越大，自然會有人“跳出來”提出“B”類、“C類”等等觀點，接下來管理者再放出另一種“價值觀”的回答，然后繼續制造爭議性。

3、預埋爆點

所謂“預埋爆點”，簡單地講就是，在文章中埋下一些明顯的“錯誤”。我曾經寫過一篇關于“5000塊如何在上海生存”的文章。文章中，我特別埋下了一個“明顯的錯誤”，我把住房預算假設成500元。文章發出后，立刻受到很多網友的評論，大多數留言都是針對“500元”的。比如，“樓主怎么可能只有500呢？你拿500給我租一個試試？”這種評論在留言區被引爆。

這就是“預埋爆點”的意義，借助“錯誤”引發的爭議來推動用戶們的討論，這是一個生產UGC內容的獨特策略。

4、借力打力

所謂“借力打力”用一句話解釋就是“你的心里話，我來起頭，你來講述”。近日，新世相的一則名為《第一批90后已經出家了》的網文刷爆了朋友圈，其內容是關于“90后”在生活、工作等方方面面反映出來的態度和價值觀。文章請了9位90后作為代表，分別講述了一個關于自己的故事，任何一個90后都多少能夠在9個故事中找到自己的“影子”。因此，該文章引發了熱烈的討論，評論區出現各種有趣的“個人故事”和“吐槽”，其中不乏大段大段的“自我感慨”。這一套“借力打力”的拳法激發了用戶參與內容創作的動力，他們自發地吐露心聲，寫出真誠又真實的文字。

以上，是關于社區UGC內容運營的原則和策略的所有內容。方法論雖簡單，但實踐起來并不容易。一個好的社區，其在“內容生產”和“內容消費”上必然會形成一個穩定的閉環，原則和策略地有效應用就是為了讓社區在內容運營上的良性循環更加穩定。