在互聯網語境下，內容消費者，即用戶，是內容產品和運營中最重要的因素之一。

對于具備互聯網思維的內容從業者來說，內容行業的本質就是用戶思維，用戶喜

歡的內容就是好內容。那作為一名短視頻行業的運營人員，該如何做好用戶運

營？本文將從內容的三個發展階段為大家詳細講解

要點提煉：

1.短視頻用戶運營的核心目標主要包括拉新、留存、促活、轉化 4 部分；

2.萌芽期、成長期、成熟期，各個階段運營側重點不同；

3.根據實際情況，調整運營策略，才會在短視頻淘汰賽中走得更遠。

PART 01、什么是用戶運營？

廣義來說，圍繞用戶展開的人工干預都可以被稱為用戶運營。用戶運營的核心目

標主要包括拉新、留存、促活、轉化 4 部分。一切用戶運營的手段、方法都圍繞

這 4 個核心目標展開。

拉新：即拉動新用戶，擴大用戶規模。拉新是用戶運營的基礎，也是運營工作永

恒不變的話題。用戶的心智在發生變化，內容需要更新迭代來保持活力，只有不

斷拉新注入新的血液，才能產生源源不斷的動力，形成良性的生態循環系統。留存：即防止用戶流失，提升留存率。留存是拉新之后的工作重點，新用戶通過

各種途徑進來后，如果沒有找到感興趣的內容，或者后續推出的內容不符合這部

分用戶的興趣喜好，都會造成用戶流失。

促活：即促進用戶活躍，提升用戶活躍度。留存率穩定后，做好用戶促活，提升

用戶粘性、互動度則是工作重點。

轉化：即把用戶轉化為最終的消費者。無論是廣告變現、內容付費，還是通過電

商營利，將流量轉化為營收才是最終目的。

在短視頻行業，幾乎所有內容產品的用戶運營工作都可以分為這 4 個核心目標。

用戶規模是商業化的基礎，拉新和留存是為了保持用戶規模最大化，促活是為了

提高用戶活躍度，增強用戶粘性和忠實度，而用戶和創作者之間的信任關系又是

促成最終轉化的關鍵動力。

PART 02、不同階段，運營側重點不同

用戶運營核心目的很明確：拉新、留存、促活、轉化。但隨著內容產品的不斷發

展更迭，不同階段用戶運營的側重點不同。例如，在 0-1 階段時，拉新工作是重

中之重，而當用戶達到一定規模時，則需要考慮促活和轉化問題。內容產品的生

命周期決定了運營的側重點。我們可以將用戶運營工作分為以下 3 個階段：

1.萌芽期

在內容產品萌芽期階段，運營工作的首要目標就是拉新，培養第一批核心用戶。

那對于用戶運營來說，可以細分為：尋找潛在目標用戶、篩選過濾目標用戶、培

養用戶忠實度這 3 部分工作。具體的拉新方法主要有以下幾種：

（1）以老帶新：以老帶新是內容產品在萌芽期最有效的拉新方式之一，即通過

已有的大號協助推廣，把粉絲引流到新的賬號，有利于最初一批種子用戶的積累。

（2）蹭熱點：蹭熱點不僅可以有效節約運營成本，而且能大大提高內容成為爆

款的幾率。尤其是平臺官方推出的熱點話題，大大提高了萌芽期內容的曝光幾率，

再加上一些短視頻平臺算法推薦機制的加持，只要抓住時機蹭熱點，完成流量的

原始積累并不是一件難事。卡思商業版的熱門視頻、抖音話題等功能，可以幫助

創作者及時抓住平臺熱點，有效節約運營成本。圖源：卡思商業版-熱門視頻功能

（3） 合作推廣：在資金允許的前提下，尋求大號合作推廣，或利用人脈圈子資

源，帶動新賬號的成長，也是內容萌芽期拉新的常見手段。

第一批用戶進來后，一定會有部分用戶流失，這就是用戶的篩選過濾的過程。并

不是所有的目標用戶都會對這個階段的內容感興趣，留下的則是與賬號內容匹配

的用戶。那應該如何匹配用戶需求和內容呢？最實用有效的方法就是借助數據工

具研究這批用戶的用戶畫像。當用戶畫像結果與預想一致時，說明內容和用戶需

求的匹配度較高，內容大方向不需要做調整。如果用戶畫像與預想出入較大，則

應該進一步思考是否需要調整內容大方向，或進行新一輪拉新，再測試結果。過

濾匹配完成后，下一步要做的就是突出自身差異化優勢，逐漸建立口碑，從而培

養用戶忠實度。圖源：卡思數據-用戶畫像

2.成長期

在內容產品的成長期階段，運營工作的主要目的是解決增長模式和用戶活躍度的

問題，對應到用戶運營上，則可以細分為：拓寬用戶增長渠道、加強內容質量把

控、提升活躍度這 3 部分工作。

拓寬用戶增長渠道的方式主要有 2 種，一種是增加內容分發渠道，從而覆蓋更多

潛在用戶，提升影響力；另一種則是打造內容矩陣，發揮各個賬號之間的輻射作

用，建立科學的用戶增長機制。

其次，對于成長期的內容產品，提升內容質量是提升留存率的根本手段。只有加

強對內容質量的把控，重視數據反饋，并根據數據反饋對內容進行定向優化，才

能源源不斷地產出好內容。

此外，成長階段的內容產品應該重視提升用戶的活躍度。活躍度高、粘性強的用

戶，更容易轉化為最終的消費者。具體方法主要有以下幾種：

（1）在內容中設置討論話題

在內容中添加互動環節，加強內容與用戶的交流感，可以加深用戶對內容的印象，

而且話題互動本身也構成了內容的一部分。

（2）定期策劃運營活動

節慶日、周年紀念都是重要的運營活動節點，通過活動促活也是大部分創作者會

采用的方法。好的運營互動不僅可以提升用戶活躍度，還可以形成二次傳播，完

成新一輪的拉新目標。

（3）社群促活

將用戶沉淀到社交平臺，通過社群促活也是一種有效的提升活躍度的方式。此外，

社群還為粉絲意見收集、問題反饋提供了一個有效的途徑。

成長期的內容產品面臨的機會最多、挑戰也最大，這個階段的影響力基本決定了

內容是否能夠在市場中脫穎而出。3.成熟期

商業變現通常會在內容產品的成熟期開展，當然部分以電商營利的內容產品也會

在成長期就開始踏入商業化進程。內容的商業化方式多種多樣，主流的商業化方

式有 4 種：一種是針對內容本身的商業化，即內容付費；第二種是廣告植入；第

三種是通過電商變現；第四種是 IP 衍生品開發。通常情況下，大部分創作者會

把這 4 種商業化方式結合使用。

在成熟期階段，用戶運營的工作重點就是將用戶轉化為消費者，并及時收集用戶

對商業化行為的反應。在沒有取得用戶信任的前提下，頻繁的商業化行為，或無

趣的硬廣會讓用戶產生很強的排斥心理，用戶和內容之間剛剛建立的信任感會被

摧毀。那么應該如何收集用戶對商業化行為的反饋呢？以廣告植入為例，當內容

中植入了廣告，運營人員可以通過評論、彈幕內容分析，判斷用戶對商業化行為

的接受程度。如下圖，這位紅人在內容中植入了廣告，根據卡思數據輿情分析顯

示，他的粉絲對于廣告的接受度非常高，說明這位紅人和粉絲之間的信任關系非

常牢固。

行業競爭愈加激烈，用戶注意力越來越稀缺，在這樣的行業環境中，缺乏用戶思

維的“好”內容大多數只是創作者的自嗨，很容易在市場競爭中被淘汰。只有在內

容產品的不同發展階段，根據實際情況不斷調整運營側重點，才有可能在這場淘

汰賽中走得更遠