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劉惠平

十余年互聯網經歷，曾在阿里巴巴，窩窩團等互聯網公司任中高管； 在阿里巴巴任職近6年中，充分吸收并實踐阿里管理及運營模式，對公司快速發展背景下的企業人員的管理、高績效團隊的打造有獨到的實戰經驗。

蔡洪

小麥公社核心團隊成員及地推負責人，2011年加入小麥創業團隊，多年校園推廣經驗，目前團隊已在全國550所高校建立線下地推網點，對地推營銷看法獨特。小麥公社是全國最大的校園物流公司，也是全國最大的電商校園渠道服務商。

魏晉

河貍家北京城市經理，負責北京所有業務及所有分公司人員管理。河貍家是目前最受人關注的上門美業創業公司。魏晉自2010年開始從事銷售、地推相關工作，曾擔任糯米網大客戶經理，Groupon銷售管理副總監等職務。

現場實錄

1.地推拉新的時候需要注意什么？

蔡洪：做校園推廣要抓住核心點的學生

2011年小麥幫助京東做校園推廣，主要的策略是把握住核心點的學生人群，也就是校園代理。給到校園代理5%的折扣券，僅限校園市場。券會定期發給代理，只要通過他買電腦，校園代理既有個人收益，又能幫助同學拿到低價。

京東通過校園營銷團隊，用兩年的時間把單量提高了三倍，突破了400塊的客單。

蔡洪：燒錢做拉新 簡單粗暴但有效

小麥也幫助易迅做過推廣，方式更簡單粗暴。只要是通過校園渠道下單可以免郵費，也就是校園特權。每個同學每天可以下一單。

我們在短時間內讓一個學校里的每個同學都下過至少一單，在不同的學校持續做了半年，單量也提升了3倍。

易迅的做法主要目的是拉新，只要讓更多用戶進行了初次體驗，感受過服務之后，覺得產品不錯，二次購買率會非常高。這是電商方面的營銷方式。

魏晉：不能盲目拉新 用戶甄選很重要

其實河貍家最開始用的方式很傳統。

「一分錢公司福利」，我們和大公司合作提供公司福利，給員工上門做純色指甲。給美甲師結算是100塊一單，但我們只收用戶一分錢，目的是拉新用戶。
但那時效果并不是很理想，轉化率極低。

為什么低呢？因為這種方式無法甄選用戶，一分錢的項目誰都愿意做，拉來的新用戶不會留存。手藝人也變懶了，反正都有100元的單價，直接接這種客戶就可以賺錢，不會去爭取更多業務，讓客戶多做一些款式花式。

后來我們決定在保留一分錢公司福利的基礎上（因為這個活動可以帶來公司和公司之間的品牌傳播，仍然很有價值），再推出一個99元大禮包的活動，只有新用戶可以體驗，其中包括一次美甲體驗，和價值200塊的阿芙精油券，還有一個河貍家50元的優惠劵。

從1分到99，這個價格的提升就可以甄選用戶，篩出來的用戶是真的有美甲需求的。而且也刺激了美甲師，因為大禮包里還有其他的優惠券，他們會有更多收入來源，所以也激勵了美甲師去做地推。

2.怎樣做地推人員的管理？

魏晉：以績點為主 制度為輔

只要是銷售，肯定是靠績點。但管理是少不了的，我們來分享一個河貍家的制度。之前提到一分錢做公司福利的活動，我們在看到很多人在脈脈上曬今天河貍家來公司了，發現這是個很好的營銷方式。雖然這個活動拉新的轉化率并不高，但卻能帶來公司和公司間的傳播，對我們是很有價值的。

但是，在這個銷售去跑的時候，他們很難從公司角度出發去想，更多是在想自己怎么賺錢，那我們就要做規定，去引導。所以我們做了一些限制，在BD的公司的行業、公司規模、公司業務性質上面做了規定，保證BD們會去找更多能夠帶來公司層面傳播的企業，大部分是互聯網企業。

除了這種面向特定活動的制度，也會有常規的制度，比如聯系人、拜訪的周期、日報格式什么的我們都給地推人員提供好。

蔡洪：兼職地推需要底薪+高提成來激勵

小麥這邊更多的地推是通過兼職來完成，不像專業地推那么強大。我們通過城市經理去拓展校園代理，我們也采取了考勤、績效。正常的兼職是100一天，績效就是80一天，但是做得好會有更高的提成。

底薪只是工作的基礎，那干得好不好，完全看績效的激勵。每個階段推的重點不一樣，現在推單量，就會讓單量成為績效的指標。就要求學生多去宿舍拜訪，只要你拉了一個用戶我給你五塊錢，學生就瘋了，一晚上拉到200個用戶。

劉惠平：地推管理的核心是基于CRM系統的精細化、流程化的管理

地推團隊管理這邊要先抓過程，不要先抓結果。只要流程打磨好了，不管是管50人，還是5000人，都可以做好。

阿里的管理方式是這樣的，每天規定早上三件事，白天三件事，晚上三件事，流程上管理非常嚴謹。這些任務都落在CRM系統里。每天晚上晚會來回顧一下這一天的任務。

每周也有周會，這周有多少新拜訪客戶，老客戶回訪，不同種類的客戶各自的跟蹤情況，哪些是小循環（每周需要跟進的客戶）哪些是大循環（每月甚至每季度需要跟進的客戶）。這些數據都和業績、下周、下個月的目標直接掛鉤。

管人要基于數據去做管理，用CRM系統來管理。管理都是盯出來的，一個主管最多盯8個BD，經理就盯著主管，日、周、月來盯。

通過不同數據來盯，可以看到在不同環節，拜訪、有效拜訪、簽單這些不同環節的數據比，可以看得出來這個BD是哪個環節強，哪個環節弱，從而有針對性的提供相應的輔導、支持。

很多人覺得初創階段不需要有流程和模式，但其實管理模式的形成很重要。為什么窩窩可以從幾十個人擴展到幾千人？就是把所有模式全部卡死，不管是一個城市還是幾個城市，只要標準化復制就可以快速擴張。只需要加層級，50人加經理，200人加總監。

誰能玩得好CRM系統，誰就是最牛的地推團隊。比大數據還要管用，CRM也要結合大數據。在CRM系統里把數據沉淀下來誰就能做到NO.1。

以太就在用CRM的思路做業務，用心在打磨管理流程，以后擴張速度就會很快，可以對接更多資本和創業者，這種規模化的效應是很強大的。

劉惠平強力推薦：

推薦大家去研究一下美團的CRM系統，做的非常好。

推薦《向解放軍學習管理》 & 華為的管理模式（學習華為的管理邏輯，抓住點不停地延伸）。

3.績效指標要怎么制定？

劉惠平：保持10%-20%的人被扣績效

傭金是激勵人的，績效是卡人的。阿里的所有績效都是和業績直接掛鉤的，有很多復雜的指標。這個每家公司都不一樣。10%-20%的人被扣績效是合理的，如果80%都不合格，這個指標肯定是不合理的。

另外最好是設置末尾淘汰制，比如連續三個月在末位，達不到最低指標就被淘汰。看指標不要看短期的，也要給員工一點時間。阿里的政策就是三個月末尾淘汰，一個月不達成是很常見的。另外，阿里還有一個免死金牌政策，如果三個月都是你在末尾，本來要淘汰了，但是如果你的主管愿意擔保你，可以再給三個月的機會。很有趣的是，這樣子留下來的人往往都會成為top sales。

強調一下，績效保證10-20%的人達不到是合理的，但是作為淘汰指標的話有點高，有5%-10%的淘汰率就夠了。

4.怎樣保證地推人員不偷懶？

劉惠平：管理人員要養成好的管理習慣

這個需要管理人員去下功夫。你要有自己的管理流程和管理習慣。

比如說，你要去像剝竹筍一樣的去問細節。每天都要開一個晚會，大家回顧這一天的工作量。你要去問很多細節的問題，一次可以作假，不可能次次作假啊。

你還可以陪訪，旁觀地推人士的表現。甚至主管要觀察他怎么安排幾個客戶的拜訪路線，如果路線安排得特別不合理肯定有問題。

還是需要老板有管理意識，要去盯。

5.你們喜歡招聘什么樣的人做地推？

魏晉：有線下銷售經驗、勤奮努力的人

河貍家喜歡類銷售風格，有線下銷售經驗的人。電話銷售的人都不夠好，因為地推更多是線下進行的。

勤奮度很重要。重要就是腿勤。有的人聰明，一個月搞幾個大的，平時比較懶。這樣的人會對團隊有負面影響。別人不會去學他聰明，只會學他節奏慢，一個月只跑幾家公司。這樣子對團隊其實影響不好。因為銷售能力個體之前也是有差異的，銷售能力弱的學他不去跑就不行了。

我原來喜歡招兩種，一種是巨牛逼，我什么都不聽，反正拿單子回來就行。另外一種是不聰明，但非常聽話，老板讓做什么就做什么，很拼命。最不喜歡在中間的人，有小聰明，執行力又不是特別突出的。

地推要有好的習慣，地推的管理其實跟當兵打仗沒有多大區別，地推不需要太多的創造力，但在過程中要把能力沉淀下來。

蔡洪：彪悍是最重要的考核標準

對自己有沒有信心，是否堅定。在面試的時候，就選擇氣場很強大的人。要彪悍。只要有承諾，就會各種手段去達成的。

6.怎么樣去分層級的進行管理？

蔡洪：小麥因為只針對校園，渠道比較單一。現在還很扁平化。主要分為三級進行管理。3個校園經理向城市經理匯報，3個城市經理向區域經理匯報。

魏晉：河貍家比較簡單，沒有太多不必要的架構。地推人員向主管，主管向經理匯報。

劉惠平：一個成熟的主管只能管8個人，普通的主管能管6個。主管不能帶得太少，這樣的話他會有很多剩余時間，但也不能太多要不然管不過來。每個團隊需要注意新老員工的搭配，老員工是新員工的2倍，這樣對新員工的快速成長和歸屬感有幫助。

就在現場開始如火如荼討論的時候，現場的一位朋友，也就是滴滴專車市場總監魏然提出了自己的困惑：

剛才劉惠平劉總提到基于CRM系統的流程管理，我有一些困惑。

我之前做百度銷售的CRM系統，之后做百度團購的B端系統，對CRM算是有些認識。但是我有個問題，創新性產品在做種子用戶的時候，需要逐漸的積累的，在初期的時候可能連真正有效的方法都不確定，更別提去建立流程了。那么，早期的創新型產品要怎樣通過地推的方式，去更有效地找到種子用戶呢？

分享一下滴滴的經驗。搖搖租車開始做廣告的時候，選擇是機場和火車站，滴滴的應對策略就是去機場、南站、西站去堵司機，讓他們裝app。在很長一段時間，這些司機都分不清楚搖搖和滴滴的區別。但是這個是我們做了很多嘗試發現的有效渠道，而不是靠定目標，跑規則，做流程來實現的。

7.早期產品怎么通過地推找到種子用戶？

魏晉：先找定位 再找場景

河貍家剛好有經驗可以分享。我們認為，首先要找到用戶群在哪兒，用戶在哪兒。這個是用戶定位決定的。這個是最關鍵的，要找到定位，才能確定場景，才能找到最有效的地推渠道。譬如現在的按摩類產品消費場景非常對。譬如我在家就會直接躺下了，在公司我就很需要按摩緩解，所以按摩類產品公司去推我覺得思路很對。

蔡洪：魏晉提到的這種確定場景的方式我很贊同。不僅可以選場景去做地推，還可以重點推有傳播性的場景，更高效。小麥的用戶群體非常集中，都在學校，所以我們采取的手段也很簡單。我們要把一個學校吃透，有80%的學生知道，60%的學生在平臺上買東西，我們才會去下一個學校。逐個擊破，重點培養。

劉惠平：可能沒有一定標準。需要不停的試錯。大膽嘗試，小心求證，地推要密切觀察數據。轉化率怎么樣，銷售怎么樣，找到正確的模式之后要瘋狂復制。另外補充一下，初創團隊的確很難有成熟的管理模式，但你可以去學業內最好的模式，直接抄過來，先固化再僵化，第三步再修改優化。

來自以太的O2O融資建議

以太成立一年以來幫助150個初創團隊融資成功，其中26%的項目是O2O領域的，可見O2O正受到資本市場的熱捧。比較明星的案例包括本次的嘉賓魏晉所在的河貍家、蔡洪所在的小麥公社都是我們的客戶。

有一些行業觀察可以分享給大家：

哪些領域開始變得很難做：

上門家政、美甲有58到家這類的大平臺，也有河貍家、嘟嘟美甲這類的明星創業公司，新團隊想進來會比較難。

上門美發去年有幾家公司出來，但都沒有快速起量，資本方對這個模式有些顧慮。

上門送東西有很多巨頭參與，也有很多最后一公里的明星公司，包括以太服務過的達達，最后一公里配送比較難再出大的機會。

哪些領域還有大機會：

從以太數據庫可以看到，「傳統行業改造」正成為一個熱門的投資關注熱點。在2014年的以太數據中，有21.67%的O2O項目被打上了「傳統行業改造」標簽，而這個比例在今年更是持續上升。所以去改造傳統行業流程的，可能看起來有點偏門的創業項目其實還有很大市場機會。（以太就經手了一些和豬有關的項目>_<）

像農業端、餐廳供應鏈端、生鮮端、副食類的O2O項目在資本市場正受到很大關注。寵物領域目前挺多人在嘗試，但還沒有成熟的模式出來。但是這些細分領域窗口期也很短，可能就半年就沒機會了。

所以融資這種事情，還是要非常快。做O2O這種事情，不要在乎稀釋比例。最好是瘋狂的去做，去擴張，去占領市場。速度非常重要。多拿點錢，發展過程中該補貼就補貼。

資本最喜歡的O2O團隊是什么樣的呢？

投資人就是喜歡O2O團隊里既有傳統行業經驗豐富的，線下經驗豐富的成員，也有移動互聯網人才。O2O是一個組合拳，缺了哪一塊都不行。

阿里B2B出來的人做O2O就會很受歡迎，比如說覓食就是從阿里出來的團隊，在產品demo都沒有的時候就搞定天使，就是靠團隊的彪悍。這也是以太的一個明星案例，一個星期都搞定了一筆400萬美金的大天使。

那么，O2O項目該拿誰的錢？戰略投資人也許是個更優的選擇，如果不拿戰略的錢，很可能小團隊撐不住。抱完大腿也有可能最后很獨立，像滴滴快的。