先來看看什么是段子：

“據說愛笑的女孩，魚尾紋都比較多”

“在我最脆弱的時候，我爸拍了拍我的肩膀，我就骨折了。”

“年輕的時候，千萬不要因為沒錢而絕望，你要知道，以后沒錢的時候，還很多。”

“多年以后，你若嫁了，我若沒娶，叫你孩子放學路上小心點”

“不要在該奮斗的年齡選擇安逸，這樣你才能在該享受的時候英年早”

——這些都叫段子。

有沒有發現，段子的結構其實很簡單，即，讓讀者預設的認知落空，給他一個意料之外的結果。

所謂的搞笑、幽默也是基于這個原理。在喜劇界這叫抖包袱。好的包袱抖絕對不會和你的認識完全匹配，說白一點就是不會讓你瞬間領悟。一般情況，你需要琢磨一下，當你get到后，這種“認知落差”就會引發你去想象，讓你在腦海中制造出有趣的畫面，于是你就笑了，你笑了，你希望朋友也笑，所以你分享出去了。

然而，段子這么好玩有趣，又容易被分享，但是很少看到有人用段子代替文案。這是為什么呢？我認為，文案是為產品來服務的，段子不能替代文案的主要是因為段子搶走了產品的光芒。

廣告的核心，在于表達產品的價值觀，和用戶達成一致。而價值觀的表達在于溝通，解決溝通問題需要靠文案，段子是做不到的。想想平時，你見過兩個人光靠“講笑話”就能成為好朋友的嗎？

所以說，文案和段子最大的區別，就是文案注重傳遞產品價值觀和賣點，段子注重有趣好玩，不過，如果兩者若能相得益彰那是最好的了，當然這需要很深厚的功力。