這次分享，并非簡單的分享一個案例，大家也不要有樣學(xué)樣，最重要的是分享一些互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體思維在具體案例中的實踐運用。如：免費思維、流量思維、極簡思維、用戶思維等，以及一些關(guān)于文案、策劃、推廣的實踐。 一、案例背景 時光倒流至今年年初，2月份。 某非知名生鮮電商平臺，當(dāng)時本人任職新媒體O2O運營總監(jiān)，作為一名敏感的新媒體人，看到2月份這個時間，馬上就會聯(lián)想到，剛剛過完年，農(nóng)歷節(jié)日、公歷節(jié)日多如牛毛，比如元宵節(jié)、學(xué)雷鋒、三八婦女節(jié)、月底還要準(zhǔn)備4月1日的愚人節(jié)… 好，進入主題… 當(dāng)時綜合了各方面因素，我策劃了一次名為“3月女王節(jié)”的評選活動。大致數(shù)據(jù)如下： 成本：獎品成本12000元內(nèi)，推廣成本8000元，總計2萬元 成功報名人數(shù)130人，粉絲增長約2萬8千人，粉絲獲取成本0.7元/人。 這樣的效果其實算不上很好，并沒有說一個活動吸粉十萬百萬，或者服務(wù)器爆掉之類的，從成本上來說，也只能算是湊合，但是為什么這樣的一個案例還可以拿出來跟大家分享呢，請繼續(xù)往下面看（如果沒有收獲，請加我索要紅包） 二、為什么投票可以吸粉？ 首先，為什么投票這么受運營者的歡迎？各種選美、選萌寶、選最佳員工、優(yōu)秀團隊…個人總結(jié)出來，主要有以下幾點： 1、趨利 但凡投票，絕大多數(shù)都有個票數(shù)多少，名次之分，那么必然有獎品。比如，萌寶投票，就有獎學(xué)習(xí)機、攝影套餐、親子游等，美女投票就有手機、平板、現(xiàn)金等。 趨利是人性特點之一，所謂重賞之下必有勇夫，在跟同行交流這些活動策劃的時候，有的同行會說，甭管你體驗多差，策劃多好，只要獎品給力，一定會有人來參加。 2、參與感 搭臺唱戲，一個人自嗨成不了戲，所以在這個投票活動中充分體現(xiàn)了參與感。報名參賽者作為第一波參與者，然后活躍在各個群體之中進行拉票，宣傳。而作為投票者，依然在參與，與參賽者的互動，參與投票，以及體驗活動中其他的內(nèi)容。 3、虛榮 這里并非貶義詞，人之本性，誰都希望被認可，被尊重甚至被崇拜。投票排名次，爭第一，拉更多的人氣，尋求更多的曝光，曬獎品，曬名次等等。 三、怎么做好一個投票活動？ 那么究竟怎樣才能做好一個投票活動呢？下面結(jié)合之前提到的案例，分享一下個人的經(jīng)驗。 1、主題 出師有名，當(dāng)你策劃一個活動的時候，為什么要做這個活動，看起來似乎并沒有那么重要，那我們換一種思維，如果在一個非節(jié)假日，也沒有任何關(guān)于旅行的熱點的時候，甚至一個跟旅游也沒啥關(guān)系的平臺，發(fā)起了一個“評選最美旅游景區(qū)”的活動，而獎品也很豐厚，是免費的xxx旅游，是不是感覺很奇怪？如果這個活動放在暑假前，五一十一等長假之前，會不會很和諧？ 一個好的主題，就是為了讓受眾順其自然的接受這個活動，只有受眾接受了，才會順其自然的參與。比如，幼兒園公眾號在開學(xué)舉辦“暑期文藝作品評選”，三八婦女節(jié)做“最美女性員工評選”，本地號做“全民票選十大吃貨圣地”… 【案例解析】 我們當(dāng)時做的是3月女王節(jié)，當(dāng)時考慮是很多公司會組織女生節(jié)、婦女節(jié)活動，從差異化角度，我們定的主題是“女王”，也有視用戶為女王的意思，也符合了剛才提到的“虛榮”的人性。 我們生鮮平臺，以進口水果為主，主要消費人群還是時尚中高端女性為主。并且，我們沒有去傳達一個3月8日這個時間節(jié)點，我們希望這個活動是可以持續(xù)一段時間，并且通過這個活動，帶出了我們整月會進行的一個讓利促銷的活動，希望借用活動爆點之后的長尾效應(yīng)。 另外一點，就是“女王”這個詞比較有“炒作點”，首先非常具象，同時又容易包裝，亦正亦邪，哇咔咔~ 2、獎品 上文提到，獎品需要足夠的吸引力，才能放大活動效果。這一段，非土豪老板天黑請閉眼，免得心臟受不了。 總結(jié)了一下大大小小的活動，獎品主要分以下幾類，大家根據(jù)自己公司和平臺的資源以及承受能力進行選擇。 ①新品：當(dāng)腎6上市前后，大大小小的商家都拿這個當(dāng)獎品誘惑眾生…請舉一反三； ②奇特：此類創(chuàng)意類產(chǎn)品居多，這個就不舉例了，一時想不起來，大家可以去某寶； ③數(shù)碼：數(shù)碼產(chǎn)品一般明碼實價，人人都有需求，手機、平板、電腦、電視…； ④服務(wù)：一般分為行業(yè)類服務(wù)和興趣類服務(wù)，分別舉例比如免費洗車、裝修以及游泳、球類等； ⑤虛擬產(chǎn)品：比如旅游、會議、演唱會等 ⑥券類：抵用券、優(yōu)惠券、體驗券等 總結(jié)一下，獎品雖然很多可選項，但是總的分為免費的和非免費的，有些獎品是不用花一分錢就可以拿到的，有些是幫助你省錢的，而一般用戶也都不是傻子，都知道你的省錢類獎品，比如券，都是吸引他們消費的，所以建議還是免費+非免費，也就是說獎品要有點硬貨才行。而對于想控制成本的企業(yè)或者平臺來說，找聯(lián)合贊助就是非常好的選擇。比如自己出資買部腎6，找來幾個大品牌提供一點獎品或者服務(wù)抵用券，哈哈~談也很好談，我?guī)湍闫毓猓鳎闾峁┮稽c點獎品和券就好了… 【案例解析】 我們自己經(jīng)營的是進口水果，僅僅只有水果你不可能送幾千塊的水果，人家也吃不完，所以我們制定的第一名獎品還是腎6，并且是64G（也是為了差異化）。但是腎6加上水果禮盒，種類還是太少，不管怎么樣，總要多設(shè)計幾個名次才能充分調(diào)動大家的積極性，所以我們當(dāng)時找了一個另外做化妝品的公司，贊助了三個套裝，價值都在1000元以上，作為三等獎。 這里主要想分享的是我們關(guān)于水果獎品的設(shè)計，我們制定的二等獎就是送水果，但是我們是送一年，一年12個月，每個月配送2次水果禮盒。這個靈感來源于“xx汽車駕駛權(quán)一年”，首先由噱頭，足夠吸引人，其次有長尾效應(yīng)，當(dāng)獲獎?wù)呙績芍芫褪盏轿覀兗倪^去的水果禮盒，無形中就會在他的圈子里形成傳播，一定會帶來訂單轉(zhuǎn)化，同時，當(dāng)獲獎?wù)呙赓M吃了一年的水果，想必多多少少還是會下幾個訂單吧~哇咔咔。 關(guān)于成本，就不多說了，自家的產(chǎn)品，成本可控，而對于用戶來說，就是市場價值。這個大家都懂，所以結(jié)合自己的資源做事情，事半功倍。 3、參與門檻 這個不僅僅是投票活動，幾乎所有的活動都需要考慮到這點，有些因為步驟太繁瑣，參與成本過高，降低了參與積極性，比如征文，不是誰都能寫篇作文出來的。參與門檻最低的就是上傳照片，拍人拍物拍風(fēng)景。 不僅報名參與評選的門檻要低，作為投票參與者來說也要低門檻，比如，我去給朋友投票，還得先關(guān)注，注冊，輸入驗證碼，然后才能投票。 我想大部分人都會厭煩這樣的一個流程。這里包括投票系統(tǒng)服務(wù)器的響應(yīng)時間，加載速度都是會影響活動效果。 【案例解析】 其實我們最開始設(shè)計“女王評選”的時候，是設(shè)計了三四個女王獎項，分別是吃貨女王、性感女王、逗比女王等，因為主題更加明確了，給不同的女王進行了分類，必然導(dǎo)致上傳的圖片都是主題化，并非常精彩的，尤其是報名參與性感女王的（嘿嘿，請原諒我們新媒體人的人心險惡，不玩轉(zhuǎn)七情六欲沒法立足啊）。后來考慮到這樣雖然增加了活動的精彩吸睛程度，但是流程復(fù)雜了，注意力也分散了，甚至對于報名參與者都會產(chǎn)生糾結(jié)，我是吃貨呢還是逗比呢還是性感呢？于是我們簡化成了“女王”。 而報名也非常簡單，后臺上傳圖片及個人介紹即可。 對于參與投票的流程我們也盡量做到簡化，因為主要目的是吸引關(guān)注，所以第一步肯定是有效引導(dǎo)關(guān)注公眾號，然后關(guān)注之后，設(shè)置了自動回復(fù)，自動回復(fù)里和下面的導(dǎo)航菜單里均有投票入口，也就是說，用戶只需要點擊三次即可完成投票。 最重要的是，這個引導(dǎo)關(guān)注怎么做。其實很簡單，從我們的角度來說最方便的就是讓用戶長按圖片掃碼，而作為用戶來說，他們一般獲取不到這個二維碼，所以一般只能通過群發(fā)或者發(fā)朋友圈，說大家?guī)兔﹃P(guān)注這個公眾號，進去幫我投票，投多少號… 當(dāng)時我們做了一個措施，我們設(shè)計了8款拉票海報，其中有性感女郎、大白、搞笑、華貴、時尚各種風(fēng)格，然后加上文案和二維碼，以及參與者的編號。模板設(shè)計好了之后，基本上只需要10秒鐘完成一張海報，對于參賽者來說，拉票更加個性化，更加方便，不至于太騷擾自己的朋友，同時也方便了朋友掃碼進來投票，掃碼關(guān)注之后，都可以按照提示進行操作。 還有一點，為了增加活動的影響力，我們特地做了一篇關(guān)于女王的圖冊，里面都是參賽選手的靚照（當(dāng)然是獲得授權(quán)的），所有進來投票的人，都會跳轉(zhuǎn)到這個圖冊，并且被告知，轉(zhuǎn)發(fā)該圖文至朋友圈，有機會獲得三等獎同等規(guī)格獎品。變成了有獎投票，同時還能帶動轉(zhuǎn)發(fā)，進行擴散，放大活動效果。（效果可想而知，千萬不要說我陰險，這前有吸引，后有推動的設(shè)計，可是費了不少腦洞 4、推廣 再好的活動也需要讓人知道，否則總共10個8個人參加，這個活動注定是失敗的。而投票活動最重要的是參賽者的多少，100個人參加，每人平均拉100票，就是1w人關(guān)注。這里的推廣主要分為前期、中期和后期，前期推廣的目的主要是讓更多的人知道這個活動，中期是為了刺激和調(diào)動參與者的積極性，比如公布比賽進度，宣導(dǎo)禮品的誘惑力等，后期就是頒獎和活動的總結(jié)。 【案例解析】 我們平臺服務(wù)范圍是江浙滬為主，而大本營在上海，所以當(dāng)時定的推廣策略是覆蓋上海地區(qū)，并且我們的目標(biāo)用戶群體是女性，而女性學(xué)生又是非常具有活力且愿意參加這樣的活動的一類人群。（事實證明獲獎的第一名就是女學(xué)生） 我們的推廣策略分為線上和線下，線上我們找到上海的幾個大號資源，主要是微信和微博，微信覆蓋10多萬粉絲，微博覆蓋幾百萬粉絲。而線下我們印制了5000張傳單，找了幾個兼職，在上海的幾個大學(xué)里進行地面推廣，由于時間精力成本的問題，我們沒有選擇繁華商圈，直接鎖定校園，并且只針對女生進行宣傳，盡可能精準(zhǔn)的推廣。同時再結(jié)合自有的公眾號微博以及官網(wǎng)平臺的推送，公司員工的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，微信群擴散。達到了很好的前期宣傳效果，參與投票的人數(shù)最后鎖定在130人左右。 四、其他建議 1、防刷票 投票類最麻煩的就是刷票，一旦遇到這樣的情況，一定要有靈活的應(yīng)變能力，比如出文案公告，活動終止或者重新進行等等，一方面照顧用戶感受，一方面節(jié)省不必要的成本損耗。而最佳辦法就是將這種情況扼殺在搖籃中，所以前期的投票系統(tǒng)的選擇非常重要，個人建議是找開發(fā)公司定制投票系統(tǒng)，有現(xiàn)成的一定要經(jīng)過測試之后才能啟用。 2、名次設(shè)置 名次的多少還是會影響參與積極性的，總共就一個獎，中獎率自然低了，所以一般建議是設(shè)置前三個大獎，后面多一些參與獎或者其他獎勵，成本也不高，但是對于拉動積極性來說非常有用。 3、拉票攻略 拉票攻略很多平臺都會做，本身一個好的拉票攻略就是一個非常好的內(nèi)容，可以幫助增加活動的趣味性，激發(fā)參與積極性，同時也能為參賽選手提供拉票支持。 4、氣氛調(diào)動 當(dāng)時我們在活動期間，會不斷引導(dǎo)參賽選手加我們小編客服微信個人號，后續(xù)提供的拉票支持，海報等溝通，全部通過個人號完成，并且，時不時還可以針對領(lǐng)先者進行表揚，對落后者進行鼓勵，了解情況等等，這一舉動總體至少增加了500票。其他關(guān)于平臺期間內(nèi)容的推送，賽況播報，亮點等等都是必須要做的。 5、活動周期 活動周期指報名、投票這兩個時間段，過短過長都不合適，太短會造成活動影響力不夠，報名人數(shù)不多，拉票力度不夠，太長會造成疲勞以及厭煩甚至淡忘，也會影響活動效果，一般來說，報名1-3天，投票最長不要超過一周，且不建議那種每天都可以投一票的做法~ 五、總結(jié) 最后套用一句話做總結(jié)，也是前幾天我發(fā)的一條朋友圈： 所有抖機靈的背后都有強大的營銷邏輯在支撐，只是先知先覺的叫做策劃，后知后覺的叫抖機靈。 其實很多不管大小的活動都有很多點是可以被完善的，并且能夠玩出彩，而這些創(chuàng)意的點子可能一個小舉動，更改一個小環(huán)節(jié)，就能夠大大提高活動的效果。 老生常談：所謂運營，就是在夾縫中求生存，同時還需要利用夾縫周邊的資源，盡可能的將生存，變成美好生活