數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值—品牌推廣研究篇
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7年前
作者 | 99click商助科技
數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，對網(wǎng)絡(luò)品牌推廣而言，數(shù)據(jù)的價值體現(xiàn)在描繪推廣現(xiàn)狀、呈現(xiàn)推廣問題、幫助解決問題、指導推廣策略規(guī)劃。
一、什么是品牌推廣
何為品牌推廣呢？網(wǎng)絡(luò)品牌推廣是通過一定的方式或方法對商品、服務(wù)甚至人進行一定的宣傳和推廣，而其中的媒介就是網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)塑造將企業(yè)自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費者廣泛認同的系列活動過程。
品牌推廣常見的渠道課分為品牌站點、APP、搜索引擎、自媒體、數(shù)字電視媒體、軟文六大渠道，比如我們熟悉的新浪、搜狐，今日頭條，百度，樂視電視，微信，微博，論壇等等。
二、哪些企業(yè)需要品牌推廣
企業(yè)所處發(fā)展階段和行業(yè)特性決定了企業(yè)的品牌推廣策略，企業(yè)必須要根據(jù)自個兒所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務(wù)的市場情勢、消費者的消費成熟度等等有關(guān)因素采用不同的推廣策略。因此品牌推廣策略的制定也決定了企業(yè)關(guān)鍵KPI的數(shù)據(jù)指標。
以發(fā)展階段來劃分可以分為：導入期、成長期、成熟期、衰退期；以推廣目標來劃分可以分為：品牌深度推廣、品牌廣度推廣。
我們以推廣目標為例，品牌推廣的維度不同，自然所采用的營銷策略也不同。如下：
1、品牌廣度推廣策略：
品牌廣度推廣其目的就是建立品牌知名度，擴大其影響力。推廣方法常采用廣告宣傳，市場活動及事件營銷傳播等方式，使其傳播的范圍影響深遠。我們關(guān)注的數(shù)據(jù)為廣告閱讀量、曝光量、點擊量、事件熱度、活動參與人數(shù)、相關(guān)話題數(shù)以及品牌關(guān)注人數(shù)等指標。
2、品牌深度推廣策略：
對于品牌深度而言，推廣的目的是讓品牌更加深入人心，增強品牌文化認同，提升品牌認識度、美譽度及品牌忠誠度。推廣的方式一般是品牌深度互動形式，比如品牌設(shè)計征集活動、品牌慶典等活動。我們關(guān)鍵的數(shù)據(jù)為互動參與人數(shù)，互動轉(zhuǎn)發(fā)量、品牌復購率等。
三、如何看待品牌推廣數(shù)據(jù)
品牌推廣成與敗，關(guān)鍵是看數(shù)據(jù)。在這個看數(shù)據(jù)的時代，一切成果用數(shù)據(jù)來說話。但是實際在操作過程中，常常摻雜一些虛假數(shù)據(jù)，這就需要在看數(shù)據(jù)時過濾清洗掉一些虛假的數(shù)據(jù)。比如我們在做廣告投放時發(fā)現(xiàn)點擊、曝光量很高，但是沒有轉(zhuǎn)化，投入與產(chǎn)出的不成正比，這時候就需要考慮是否有虛假數(shù)據(jù)和異常數(shù)據(jù)了。我們以下面為例：
某公司的廣告投放數(shù)據(jù)：
從上面可以看出，分析對比兩個媒體的投放數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)媒體A的數(shù)據(jù)要好于媒體B，但是事實是否就是像數(shù)據(jù)所表達的一樣呢？再對比分析一下媒體A的用戶數(shù)、點擊量和用戶區(qū)域分布圖不難發(fā)現(xiàn)，在某個時間段點擊量過于集中且用戶數(shù)與點擊量不成正比，某一地域點擊過于集中。通過這些異常數(shù)據(jù)我們可判定該媒體有刷量作弊的嫌疑。所以不要被數(shù)據(jù)的表象所迷惑。
造成上述問題的原因就是媒體作弊引起的，一般來說媒體作弊有機器行為、人工行為兩種方式。機器作弊包括IP重復刷量、換不同IP重復刷量、機器智能作弊及流量劫持；人工行為包括真人水軍作弊、木馬程序作弊等。因此我們在看數(shù)據(jù)時要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。
四、如何甄別有價值的數(shù)據(jù)
品牌推廣就單次推廣而言，數(shù)據(jù)的價值是驅(qū)動銷量，而長期的品牌推廣數(shù)據(jù)則是和公司發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的，因此如何甄別虛假數(shù)據(jù)尤為重要。
如何清洗異常數(shù)據(jù)？我們可以通過異常數(shù)據(jù)分析模型來實現(xiàn)。
一般分為人工行為和機器行為，這些虛假的數(shù)據(jù)異常表現(xiàn)有：廣告來源異常；曝光、點擊頻次異常；曝光、點擊IP/地域集中；用戶平均曝光量、點擊量過大；曝光、點擊的UA分布異常；數(shù)據(jù)時段分布異常；到達率、二跳率、轉(zhuǎn)化率異常等。
對于虛假的數(shù)據(jù)要清洗，同時要鎖定真實可靠的數(shù)據(jù)。如何鎖定正確的數(shù)據(jù)，我們可以通過下面這張表來展現(xiàn)，比如我們的以品牌廣度為目的的推廣，關(guān)注的數(shù)據(jù)指標是用戶閱讀數(shù)、用戶點擊瀏覽量，我們采集這些數(shù)據(jù)時可以通過不同的維度，比如實現(xiàn)方式（時間、地段、媒體）、目標對象（地域、客戶端、年齡、性別）、實現(xiàn)工具（展現(xiàn)無聊、LandingPagedeng）等。
五、怎樣讓數(shù)據(jù)帶來價值
數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，對網(wǎng)絡(luò)品牌推廣而言，數(shù)據(jù)的價值體現(xiàn)在描繪推廣現(xiàn)狀、呈現(xiàn)推廣問題、幫助解決問題、指導推廣策略規(guī)劃。那么大數(shù)據(jù)可以為我們做什么呢？大數(shù)據(jù)真實的反應品牌推廣策略的執(zhí)行結(jié)果，完整描繪出推廣過程中的每個環(huán)節(jié)，鎖定推廣策略中存在的問題，為下一步計劃提供了明確的目標。如何才能讓數(shù)據(jù)發(fā)揮其核心價值呢？我們以某品牌推廣案例來為大家分析一下：
數(shù)據(jù)的價值——網(wǎng)絡(luò)品牌推廣案例：
1、推廣策略：推廣的目標，渠道已經(jīng)給出了，現(xiàn)在需要在兩個媒體平臺投放廣告。
2、媒體投放結(jié)果：
修正前：（媒體有異常數(shù)據(jù)）投放的區(qū)域過于集中
修正后：清除虛假數(shù)據(jù)后
經(jīng)過媒體重合度分析，A，B媒體的用戶重合數(shù)為80萬，去除重合用戶，此次品牌推廣實際覆蓋人數(shù)390萬。 再經(jīng)過用戶的性別與年齡層分析，找出本次目標用戶，20-40歲男性用戶覆蓋人數(shù)為200萬。僅完成了目標的一半。
3、發(fā)現(xiàn)并鎖定問題：推廣未能達成預定的目標，是哪里出現(xiàn)了問題?這時候需要對問題進行鎖定分析。上面我們也提到了媒體是一方面的原因，除了媒體還有其它方面的因素造成的。下圖是一個推廣漏斗分析模型，我們可采用這個漏斗圖進行分析。如下圖所示，每一個數(shù)據(jù)指標都對應一個可分析影響因素。
從這個漏斗圖不難發(fā)現(xiàn)，雖然曝光量很高，但是點擊量/CTR還不到曝光的一半，說明這個環(huán)節(jié)有問題，而這一環(huán)節(jié)所對應的是物料內(nèi)容，這樣我們就鎖定了問題，找出了問題的關(guān)鍵點。
4、分析原因，制定解決方法
通過分析在物料環(huán)節(jié)有問題，重新制定投放方案，可以制定兩種不同的物料內(nèi)容根據(jù)媒體屬性進行投放，同時可根據(jù)時間段、地域、用戶屬性、客戶端等因素制定不同的推廣方案，比如根據(jù)不同省市消費人群的上網(wǎng)時間分時間段進行廣告投放，鎖定有需要的人群，才能實現(xiàn)最終的目的。
數(shù)據(jù)的核心價值來自對推廣目標完成度的正確判斷（查漏補缺），對現(xiàn)有渠道效果的評估、以及對下一次活動的客觀指導，歷史數(shù)據(jù)的積累。只有充分利用好大數(shù)據(jù)才能讓品牌產(chǎn)生價值，讓銷量得到提升。
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